电商直播风口越吹越猛的当下，小红书终于开始发力了

在电商直播风口吹得越来越猛的当下，小红书终于开始发力了。

2019年6月，小红书悄悄测试直播功能； 11月“创客开放日”，小红书发布互动直播平台，正式开启内测。

近日，据媒体报道，小红书向所有创作者开放直播权限，终于正式加入直播战场。

小红书从开始直播到开放权限，已经离开10个月了。布局也不算晚，但特别谨慎。

尤其是电商直播领域，目前还是很克制的。机构欲入局，商家观望。那么，与其他平台相比，小红书的电商直播有哪些优势呢？带货有什么作用？

值得注意的是，小红书即将推出类似“抖音星图”的广告平台。商业化道路上，小红书狂奔。

开启直播权限

“自2019年年中开始内测以来，小红书已上线约5000场直播，包括连线、抽奖、外卖等功能。”

近日，测试直播功能一段时间的小红书开放平台创作者申请直播权限。小红书创作号负责人Jess向媒体公布了小红书内测直播数据。

“整体表现数据超出了我们自己的预期。电商直播的订单转化率、复购率和客单价都比较高。”

2019年11月开始内测时，直播间没有打赏功能小红书直播，但有产品分享功能。首批直播主创受平台邀请带货到直播间。

现在小红书的直播功能增加了打赏功能。

未与机构签约的个人创作者，在完成实名认证并签订个人合作协议后，可获得直播权。

与机构签约的创作者只需完成实名认证即可开通直播功能。

开通直播权限很容易，但电商直播也有门槛。据悉，并非所有创作者都可以申请电商直播，个人创作者仍需官方邀请才能开通。

对于机构创作者，机构需要单独签署交割协议进行结算，否则机构创作者无法激活电商交割权限。据小红书平台机构透露，截至3月5日，只有少数MCN签署了协议。

2019年11月28日，小红书“创客开放日”，小红书不仅发布了互动直播平台，还发布了好物推荐平台。直播间带货的货只能来自好物推荐平台。小红书商城的商家要上好单品推荐平台，需要申请开张。

但社区内图文和短视频内容中添加的产品链接可以来自外部平台。

在小红书的好东西推荐平台上，大部分产品的佣金率在5%到10%之间。平台将收取佣金的40%作为技术服务费小红书直播，现阶段将20%返还给主播作为补贴。

不难发现，小红书电商直播的发展逻辑更注重平台本身的电商利益，尽量控制平台内的流量。

组织问题

在电商直播赛道上，小红书似乎更关注品牌和商家。

小红书在推出互动直播平台时，降低了品牌企业账号的准入门槛，对企业账号的直播进行了大量宣传。

而且机构在电商直播方面不享受任何政策优惠和支持。

“我们（机构）在内部沟通中感受到，一方面可能是由于电商直播的内部测试；另一方面，我们觉得小红书还是想自己做电商直播。”某机构负责人说。

“官方要自己玩”的判断源于之前小红书推出的官方MCN机构宏文。

宏文是小红书创立的组织。 2019年5月，小红书向站内品牌合作伙伴发起了签约MCN官方代理机构宏文的邀请，并曾将未认证创作者的默认代理设为宏文。

不过，据火军介绍，今年1月，与宏文签约的小红书在网站上收到一封信，称“原本与宏文签约的创作者将自动成为个人创作者，不再是弘文文化旗下。”

根据这封现场信，变化是由于“品牌合作支持个人身份输入”。但据小红书达人称，其实鸿文的签约只是一个形式，达人并没有得到实质性的帮助。

当时，小红书让专家签下代理，一是规范管理，二是加快商业化，让他们拿佣金。宏文文化的成立被解读为与其他机构的竞争，本质上似乎是平台与MCN之间的利益博弈。

其次，直播招商和直播运营也成为机构的难题。

“商家的想法很奇怪，几万块的高手一张纸条的价格还可以接受，不过直播招商的价格4980元，还送了一张纸条植入，但他们不买，觉得自己带货。预算不算产品公告，同样的坑位费，不如去淘宝找个中腰主播。”小红书直播招商运营陈浩讲述了小红书直播招商目前的困境。

平台某机构表示，前几天刚刚完成了100万粉丝的直播3.8女神节招商，也遇到了同样的问题，“基本亏本。 ”。

据了解，小红书平台150家机构中，拥有自己电商团队的不到10%。

“你有锚的例子吗？”是小红书组织微信群里经常出现的一条消息。虽然招商并不十分顺利，部分领军人才仍有不少品牌前来咨询合作，但机构缺乏这方面的对接团队和经验。

陈浩认为，机构和商家目前处于小红书电商直播生态的认知阶段，MCN缺乏一定的直播运营能力，商家对转化和主播案例较为敏感。

内容和电子商务的平衡

在小红书上，电商直播与内容社区的联系比较薄弱。

目前平台直播的入口比较深。只有用户关注了人才，关注页面才会有“直播”提示。发现页面推荐直播间的情况在最早的内测中出现过，现在已经很少出现了。

另外，官方还会发消息弹窗引流直播间的流量。

相关机构负责人表示，官方推送是一种申请资源，需要机构和人才去争取。其次，还有一个“推荐直播间”的流量入口，是用户第一次关闭直播间时弹出的弹窗。

据悉，这个流量入口规则需要在直播间有一定的人气，可以通过刷礼物、发红包的方式来实现。但它只会在用户第一次关闭直播间时出现，第二次不会出现。

但在小红书的内容社区中，公共领域的流量（热门）会形成大量的爆款内容，用户的实际内容需求大于对专家的关注度。

“如果100万粉丝的内容不好，几千人看也很正常。”小红书用户的粉丝粘性不是很高，这是整个平台的共识，甚至是官方认可的。

在粉丝粘性较差的内容社区中，将直播入口设置得较深，对直播间流量和整体播放率影响很大。

“目前直播效果最好的不是美女，而是那些个性强、内容专业的账号一、定位精准、文章互动强、粘性高。”在某开发小红书直播业务的组织中，分享了他们对商品配送的观察。

但同时，小红书的内容社区拥有良好健康的生态，赋予平台强大的品牌承载力。

“在我们看来，小红书直播不同于淘宝直播，淘宝不能承载品牌，但小红书直播可以赋能品牌。”小红书平台木木的资深机构负责人，就小红书直播发表了他更长远的见解。

木木说，从数据上看，一个小红书直播可以卖出数百台价值3000元到10000元的美容仪器。也从侧面支持了负责人的结论。毕竟，客户单价高的产品需要用户强烈的品牌认知度。

就在今天，有消息人士向媒体透露，小红书“品牌合作平台”的交易功能将在经过一段时间的公测后，于月底结束公测，全面开放给所有合作伙伴。品牌和机构。

类似抖音星图的服务平台全面开放，是小红书在内容社区探索商业变现的又一步。

小红书宏文官方MCN代理及部分小红书合作品牌此前参与公测。从本周开始，不在公测名单上的合作品牌也可以逐步参与在线交易系统，未来提供完全访问权限。机构找到了自己的方式。

无论是直播还是广告平台的上线，小红书的商业化进程都在加速，而且越来越快。只是在这个过程中，如何平衡内容社区和商业化，如何平衡平台、机构和商家的利益，可能还需要时间去验证。

注：应受访者要求，文中人物均为化名

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