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双11携手天猫打通“种草-搜索-转化营销”闭环

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双11携手天猫打通“种草-搜索-转化营销”闭环

正式入局双十一第5年,超2亿月活的小红书,仍在为他人做嫁衣。”曾在小红书开店近半年的菲菲就说,在小红书种草到平台直接下单交易,目前看上去仍是伪场景。商家在小红书不赚钱,其实从小红书整体GMV营收上也可以得到印证。“最近确实接到十多个自称为小红书灵感营销平台电话,他们想我去入驻小红书,说正好可以赶上双11引流促销,但想想还是算了。商品质量、用户体验是一切电商平
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2022-10-16

图片来源@视觉中国

文章 | 极限业务,作者 | 付林,编辑 | 杨明

小红书探索电商业务近8年。但在商户赚钱、用户体验、供应链建设等几个关键维度,没有一个能交出一份及格的答卷。

正式进入双十一第5个年头,月活过2亿的小红书还在为别人做婚纱。

9月中旬,从美妆行业、生态品牌、商业产品三大专场直播预热开始,小红书正式上线KFS玩法,并与天猫建立三大推广IP节点,力图联手今年双11和天猫在一起。毛打开了“种草-搜索-转化营销”的闭环。简单来说,就是一条小红书种草引流量+天猫场地转化的路径。

从时间上看,小红书今年的双11促销节奏甚至比京东、阿里、抖音等还要早——上述传统电商与直播电商的双11促销大战将10月24日举行。这一天正式开始。

业内人士认为,在2022年疫情反复、消费疲软的环境下,各大电商平台和商家在经历了史上最艰难的“618”后,普遍将双11视为消费复苏和年度GMV收入的重要转机。战斗。

对于小红书这样的新势力平台来说,在双11上实现自我价值证明,实现流量和利益的再分配,更是被期待——虽然这几年一直靠广告业务开在估值高涨的情况下,但在更重要的电商业务中,无论是亲自下场,还是为别人做婚纱,都未能成为小红书的第二增长曲线。

打开电商的大门,成为小红书能否突破增长瓶颈的关键。尤其是在品牌主更注重内容营销、今年种草阶段较长的背景下,双11自然成为小红书不容错过的大促节点。

不过,从多方对《极限商业》的观察和了解来看,不少商家对小红书的双11转化效果并不抱太大期望——但商家的“平静”却淹没在CFO杨若的失败中被暴露。在完成IPO使命离开的消息中。

“对于绝大多数品牌来说,小红书只能起到吸引流量的作用。” 有品牌主表示,随着抖音、淘宝、腾讯、拼多多等内容的加入,小红书种草的吸引力也越来越小。

这也是小红书被逼“打脸”,进而为别人做婚纱的无奈之举——2021年初,小红书曾开通淘宝外链,但在推出“好点整合”机制增加私域电商数量的同时,他们选择彻底封禁淘宝等外链。现在,为了在双11中找到一些存在感,他们不得不再次将流量吸引到道教。

“没有电商基因的小红书,从来不懂得做电商。” 有业内人士认为,小红书从2014年开始打造自己的电商平台,2017年首次正式参加双11。红皮书在电商领域的探索已经将近8年。但在品牌商家、消费者体验、供应链等电商的几个关键维度,都没有交出一份及格的答卷。

企业没钱赚,哪里来的动力?

让更多的品牌和中小企业赚钱,是任何电商平台生态做大做强的基础。在小红书,虽然有完美日记、花西子等,靠红利转型崛起品牌,但对于大部分品牌和中小企业来说,小红书往往被贴上“流量,不赚钱”的标签。

“对我们来说,小红书的交易规模太小了,它的作用无非是一个百度导流工具。” 在小红书开店近半年的菲菲说,她在小红书上种草,直接在平台下单。目前,这笔交易看起来仍然像一个伪场景。

菲菲是淘宝店​​老板,也是小红书博主。过去,小红书的流量不小。很多粉丝去评论区索要商品链接,但去年8月,小红书就禁止了淘宝外链。, 关闭好笔记推荐功能后,淘宝商家无法直接引流。要想流量变现,只能在小红书上开店。

当时,飞飞也相信小红书会成为一个重要的转化渠道——毕竟在UGC内容的特点下,小红书的用户群年轻且有粘性。然而,菲菲真正开店后,才发现,远没有自己想象的那么美。半年后,不仅因为流量有限,notes的浏览量一落千丈,每个月也只有几笔订单,最后关门的只有店铺。

多方点评后,飞飞认为,长戟的重要原因是很多用户还想在小红书上种草,而在其他平台上拔草。“当他们贴出产品链接时,粉丝们不再相信他们的笔记内容,认为这都是广告。而且平台没有更好的机制来定义软宽和草笔记,即使误判是由商家单独承担。”

“小红书的营业额真的不多,三个月的总收入才几百元。” 今年6月在小红书开了一家店的亚兰(化名)说。从她展示的“收支明细”截图来看,6月到9月底的收入只有380元,支出却是680元。

一些单价较高的商家也很难变现。比如小红书上酒店和民宿的价格从几百元到几千元不等,属于高单价。不过,某品牌民宿负责人表示,过去六个月小红书的商务订单数量为零,“虽然有疫情因素,但这样的销量是出乎意料的。”

商家在小红书不赚钱,其实从小红书的整体GMV收入也可以印证。艾媒咨询此前报告显示,2020年小红书GMV不足70亿元,电商收入预计在10亿元至14亿元之间。这甚至比不上李佳琦一个人创造的GMV,更不用说与京东、天猫、豆快等相比。

奇怪的是,小红书并没有给出招商佣金率——小红书采用的是双向提成方式。它先向商家和品牌收取10%的平台服务费,然后在与KOL和KOC结算时提取。10%。总体而言,电子商务的整体佣金率在15%到20%之间。

相比拼多多、快手、哔哩哔哩、抖音等5%-7%的佣金水平,小红书明显更高。大品牌还是有信心赔钱赚钱的。小品牌、新品牌根本无法承受高昂的营销成本。据业内人士透露,这曾导致博主与品牌私下交易。

与此同时,小红书的开店押金和运营客服收费也遭到了很多商家的诟病。多家商户投诉,开店前小红书客服告诉他们可以开店不交押金,但开店才知道不交押金就无法交易资金完全撤回。

平台服务费、物流辅助服务费、客服费等费用将由小红书按月自动从商户的零售额中扣除,商户才能获得销售额。“我不明白为什么会有运营客服费,也不知道售后服务是什么,而且还这么高。” 亚兰说,他一个月只挣十多块钱,却被收取了120元的运营客服费。这成为她关店的重要原因。

这些都让小红书的商户很难成为一个生态,也无法吸引更多没有入驻的商户——虽然小红书一直在不断的吸引商户入驻。那个号称是给小红书的灵感,他们想让我落户小红书,说正好赶上双11引流大促,但我觉得没问题。” 一位入驻抖音的天猫商户负责人表示。

供应链,最薄弱环节之一

因此,综合来看,小红书真正能赚钱的中小企业并不多。“目前,估计只有不到10%的小红书电商赚钱的人主要集中在美容美妆领域。” 一位资深电商从业者表示,不管小红书草的内容是什么,多好,但对于商家来说,不赚钱就是走不完的路。

阻碍商家在小红书平台赚钱还有一个重要原因:电商基础设施和供应链建设太薄弱。

有电商业内人士表示,供应链是平台与商家之间的重要纽带。如果供应链能力薄弱,产品、价格、体验也会很差。不仅用户无法留存,商家也将承担更高的合约履约成本。“京东、抖音、天猫等能成为电商巨头,本质上是强供应链的竞争。”

事实上,尽管拼多多、天猫、京东等电商基础设施早已完善,但它们在供应链上的前进步伐并未停止。抖音虽然目前最吸引商家的是其强大的流量属性,但在底层信任体系、物流、售后、供应链等方面,也在积极布局以弥补电子商务基础设施建设与供应链。

供应链模式方面,小红书目前属于平台+自营模式——小红书早在2014年就推出了类似京东自营的电商平台“福利社”,但主要聚焦跨境电商。 -商业。. 此后,在郑州、深圳、上海等地建立了自己的保税仓库和一般贸易仓库,包括020自营粉丝店,构建了从发现到分享到采购的商业闭环。这些一度让小红书在自营跨境电商市场占比16.3%,位居第三。

但2016年,受政策影响,跨境电商业务快速变化,小红书跨境电商业务持续下滑。在 2017 年首次参加双 11 之前,小红书专注于电子商务,将第三方品牌引入平台。但由于数字化手段不足,电商基础设施建设仍是小红书最薄弱的环节。

与C2M相比,小红书产品离源头和用户都远。它们在供应链品类丰富度和覆盖率上明显弱于综合电商和直播电商,甚至无法赶上网易考拉、蘑菇街等垂直电商。

同时,小红书的物流和支付体系也有待完善。另外值得注意的是,目前最火爆的电商变现模式——直播带货电商变现模式,与小红书社区的氛围存在一定的冲突,导致制作延迟小红书直播业务取得突破。

为了改变短供应链对闭环业务的严重制约,小红书从组织架构到运营模式进行了诸多探索。2019年初,小红书拆分电商业务,原社区电商事业部成为“品牌”部,围绕入驻品牌整合从社区营销到交易闭环的资源。今年年初,小红书再次调整组织架构。原社区部和电商部将合并为新的社区部。

运营方面,去年8月,小红书砍掉了淘宝等开通不到一年的外链功能,推出“红点整合”机制,开通内容账号和店铺账号小红书商家,降低门槛供博主开店。此后,小红书推出了“安福路在线”、“好特卖店”、“干杯!生活”等购物主题,试图通过人工编辑将色调内容与非标交易联系起来,但没有必要改变供应链过于薄弱的现状,无法保证高效便捷的商品配送和良好的消费体验。

这种以主题为基础的电商思路,成为了小红书集中运营的主要路径。今年6月,小红书推出了自营电商项目“小绿洲”,主打野营、骑行、路亚、滑雪、冲浪等户外用品。新社区部的运营团队负责,与福利社会并行运行。

7月初,小红书成立全资旅游子公司,尝试向旅游产业上游渗透。不过,截至目前,这家公司还没有推出具体的业务,很难在酒旅市场形成美团、携程、飞猪的强势市场。竞争。

在供应链成为电商主导格局的背景下,薄弱的供应链能否改变,将成为小红书电商未来走向的关键。“在今年反复的疫情下,无数商家和消费者都经历过供应链的困扰,这足以证明,保障供应链的稳定对于行业乃至整个社会来说都是至关重要的。” 一些业内人士认为。

那么,小红书如何从根本上优化升级供应链呢?如何将自身的供应链能力开放给更多的中小企业?

产品质量和售后被用户诟病

几年来,小红书的记账、计费、数据造假的不断曝光,不仅暴露了种草模式的弊端,也引爆了公众对小红书平台的信任危机。

面对舆论危机,小红书于2021年12月发起“假植草”专项治理,称取缔81个品牌和线下商户,数万条笔记。整改虽然在一定程度上帮助了社区氛围,但并没有改变多年来商品质量没有得到更多消费者认可的困境。

“在小红书购买的可可粉是假货,几大验证平台的鉴定结果都是假的,但小红书官方认为,此类平台的鉴定结果不能作为有效身份证明,需要到相关部门进行鉴定。国家机构问小红,一本书怎么算国家相关机构,小红书客服不接,现在订单处理不了了。10月4日,《恩典100斤》在黑猫平台上吐槽。

如果说第三方卖家也可以利用监管漏洞来推卸责任,但站在部分消费者的角度来看,标有“全球直购,100%正品保证”字样的“福利合作社”自营产品“现在不容易相信。.

“小红书福利社一向注重100%正品,所以我选择在上面买名牌口红,到了才发现和平时在专柜买的完全不一样。” 琴琴说她在小红。书的消费体验也是难以形容的。她找到了一些识别平台和柜台来帮助识别它们。鉴定结果全是假的,但小红书不承认结果,也无法提供销售授权表。

除了用户反映的疑似假冒问题外,小红书物流和售后服务也遭到了用户的诟病。

“根本没有售后服务。” 9月13日,有用户投诉在小红书“福利会”直播间购买的产品收到货后无包装、无塑封、无日期。,并关闭所有售后渠道。“即使投诉后,当我接到小红书售后客服电话时,对方仍然表示,全球代购无包装、塑封、无日期的商品属于正常现象。”

这些消费者遭遇绝不是独一无二的。目前,黑猫平台上关于小红书的投诉量已超过12000次。其中,关键词“小红书+假货”检索到691条结果,关键词“小红书+福利机构”检索到223条结果。结果。

此外,据点付宝平台官方统计,2022年第一季度,小红书在所有电商平台的投诉量中也排名第二——这些投诉涉及商品不正确、涉嫌假冒销售、虚假促销、缺货等。的售后服务。和其他问题。

很难说小红书没有意识到上述问题。比如泰国品牌RAY面膜曾经是小红书上的热门产品,林允等名人都极力推荐,小红书的自营商城也有卖这款产品。后来,不少消费者表示,在国家药监局官网上没有找到“RAY”相关产品和批准文件。同时,该产品已在泰国更名。这立即引起了广泛的质疑,但小红书在很长一段时间内仍然正常销售。

去年1月,知名打假者王海也曾表示,他委托的药品检验检测中心检测结果显示,小红书直营的泰国减肥丸酵素含有违禁成分“西布曲明”——此前不少消费者表示,按照说明书服用减肥丸酵素后,出现头晕、恶心、口渴、心跳加快等症状。但是,在泰国各大商场和泰国著名购物网站上都没有找到该产品。

为此,王海认为,小红书商城的经营者和商品经营者都知道,他们销售的普通食品中添加了违禁药物成分“西布曲明”,还在自营小红书商城销售,他们清楚地被消费者告知。其后,他们坚持产品无任何问题继续销售,严重危害消费者生命健康,并实名向工商部门举报了兴银信息技术(上海)有限公司(以下简称:作为“星银公司”),小红书商城的运营商。

根据公司调查数据,兴银已被工商部门行政处罚20余次。其中,最严重的一宗因违反未成年人保护法,于今年1月被上海市黄浦区文化和旅游局罚款30万元。此前,嘉定区市场监管局还因故意拖延或无理拒绝消费者要求维修、返工、更换、退货、补货、退还货款和服务费、赔偿损失。元。

可以看出,从用户的最新反馈来看,小红书的产品质量、售后服务等问题并未彻底解决。

产品质量和用户体验是所有电商平台的命脉,小红书显然也不例外。有消费者表示,如果平台自营店的产品质量难以保证,那谁敢在平台购物?如何留住想除草的人?

不开心,我该怎么办?

多年来,小红书一直想通过社区价值和内容价值连接B端和C端小红书商家,构建自己的电商闭环,寻找商业化的自循环路径。但客观的现实是,即使小红书的流量还在,以上三个问题让小红书的商业体系难以构建,今年双休期间又被迫嫁给其他电商巨头。 11. 衣服”。

的确,小红书在亲自去电商方面也有自己的优势。比如带进来的商品平均转化率比较高。2020年他指出,在抖音、快手、微博、小红书四大平台中,抖音和快手的平均转化率分别为8.1%和2.7% ,微博9.1%,小红书平均转化率为21.4%。

所以,“做婚纱”这本小红书在所难免。事实上,早在2017年刚进入双11的时候,小红书联合创始人曲方就已经随时知晓每日GMV的变化,此后小红书的另一位高管就表示不会以GMV为基本目标。

味道难以形容。

小红书创始人毛文超、曲方曾提到,未来小红书将打造“更真实、更美、更多元化的虚拟城市”——近年来,曲方在不同场合仍强调小红书对生活的兴趣,我们所做的就是成为生活潮流的发源地,其理想状态被比喻为现代生活的“清明上河图”。

对于小红书的管理团队来说,可能忽略了一个事实:无论是社区种草还是电商变现,带货转化率都是建立在用户信任度的基础上的。小红书在多次涉足水货、假冒商品时,加剧了用户对平台的不信任。无论平台商业化,还是成为“生活潮流发源地”,都是镜像。

事实上,就连小红书最擅长的种草优势,也逐渐失去了。近两年淘宝、京东、拼多多、抖音、腾讯、知乎、B站都在重要入口推出了自己的种草平台。

其中,淘宝购物正式上线不到一年,月活跃用户已超过2.5亿。去年双11期间,淘宝网有2.5亿用户浏览了种草内容。目前,淘宝1/3的订单来自购物社区的种草。抖音从植草APP 的上线,到未来对图文的关注,植草一直是抖音的重要组成部分。

有业内人士认为,无论是电商还是种草引流量,小红书都不具备与大厂抗衡的能力和资金。与此同时,小红书的流量获取成本也在快速上升。比如美妆互动成本在小红书6元,阅读成本30美分,比三四年前提升50%,互动成本明显高于<抖音和 快手。体现在商业化方面,今年小红书的美妆美妆广告业务有所下滑。

“对于企业和品牌来说,即使种植小红书也不是最好的选择。” 有商家感叹,这种情况下,小红书除了继续为别人“做嫁衣”,还能怎么样?

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