今年双11携手天猫打通“种草-搜索-转化营销”闭环

编辑 | 杨明

正式进入双十一第5个年头，月活过2亿的小红书还在为别人做婚纱。

9月中旬，从美妆行业、生态品牌、商业产品三大专场直播预热开始，小红书正式上线KFS玩法，并与天猫建立三大推广IP节点，力图联手今年双11和天猫在一起。毛打开了“种草-搜索-转化营销”的闭环。简单来说，就是一条小红书种草引流量+天猫场地转化的路径。

从时间上看，小红书今年的双11促销节奏甚至比京东、阿里、抖音等还要早——上述传统电商与直播电商的双11促销大战将10月24日举行。这一天正式开始。

业内人士认为，在2022年疫情反复、消费疲软的环境下，各大电商平台和商家在经历了史上最艰难的“618”后，普遍将双11视为消费复苏和年度GMV收入的重要转机。战斗。

对于小红书这样的新势力平台来说，在双11上实现自我价值证明，实现流量和利益的再分配，更是被期待——虽然这几年一直靠广告业务开在估值高涨的情况下，但在更重要的电商业务中，无论是亲自下场，还是为别人做婚纱，都未能成为小红书的第二增长曲线。

打开电商的大门，成为小红书能否突破增长瓶颈的关键。尤其是在品牌主更注重内容营销、今年种草阶段较长的背景下，双11自然成为小红书不容错过的大促节点。

不过，从多方对《极限商业》的观察和了解来看，不少商家对小红书的双11转化效果并不抱太大期望——但商家的“平静”却淹没在CFO杨若的失败中被暴露。在完成IPO使命离开的消息中。

“对于绝大多数品牌来说，小红书只能起到吸引流量的作用。” 有品牌主表示，随着抖音、淘宝、腾讯、拼多多等内容的加入，小红书种草的吸引力也越来越小。

这也是小红书被逼“打脸”，进而为别人做婚纱的无奈之举——2021年初，小红书曾开通淘宝外链，但在推出“好点整合”机制增加私域电商数量的同时，他们选择彻底封禁淘宝等外链。现在，为了在双11中找到一些存在感，他们不得不再次将流量吸引到道教。

“没有电商基因的小红书，从来不懂得做电商。” 有业内人士认为，小红书从2014年开始打造自己的电商平台，2017年首次正式参加双11。红皮书在电商领域的探索已经将近8年。但在品牌商家、消费者体验、供应链等电商的几个关键维度，都没有交出一份及格的答卷。

01 商家没钱赚，哪里来的动力？

让更多的品牌和中小企业赚钱，是任何电商平台生态做大做强的基础。在小红书，虽然有完美日记、花西子等，靠红利转型崛起品牌，但对于大部分品牌和中小企业来说，小红书往往被贴上“流量，不赚钱”的标签。

“对我们来说，小红书的交易规模太小了，它的作用无非是一个百度导流工具。” 在小红书开店近半年的菲菲说，她在小红书上种草，直接在平台下单。目前，这笔交易看起来仍然像一个伪场景。

菲菲是淘宝店​​老板，也是小红书博主。过去，小红书的流量不小。很多粉丝去评论区索要商品链接，但去年8月，小红书就禁止了淘宝外链。, 关闭好笔记推荐功能后，淘宝商家无法直接引流。要想流量变现，只能在小红书上开店。

当时，飞飞也相信小红书会成为一个重要的转化渠道——毕竟在UGC内容的特点下，小红书的用户群年轻且有粘性。然而，菲菲真正开店后，才发现，远没有自己想象的那么美。半年后，不仅因为流量有限，notes的浏览量一落千丈，每个月也只有几笔订单，最后关门的只有店铺。

多方点评后，飞飞认为，长戟的重要原因是很多用户还想在小红书上种草，而在其他平台上拔草。“当他们贴出产品链接时，粉丝们不再相信他们的笔记内容，认为这都是广告。而且平台没有更好的机制来定义软宽和草笔记，即使误判是由商家单独承担。”

“小红书的营业额真的不多，三个月的总收入才几百元。” 今年6月在小红书开了一家店的亚兰（化名）说。从她展示的“收支明细”截图来看，6月到9月底的收入只有380元，支出却是680元。

一些单价较高的商家也很难变现。比如小红书上酒店和民宿的价格从几百元到几千元不等，属于高单价。不过，某品牌民宿负责人表示，过去六个月小红书的商务订单数量为零，“虽然有疫情因素，但这样的销量是出乎意料的。”

商家在小红书不赚钱，其实从小红书的整体GMV收入也可以印证。艾媒咨询此前报告显示，2020年小红书GMV不足70亿元，电商收入预计在10亿元至14亿元之间。这甚至连李佳琦一个人创造的GMV都比不上，更不用说与京东、天猫、豆快相比了。

奇怪的是，小红书并没有给出招商佣金率——小红书采用的是双向提成方式。它先向商家和品牌收取10%的平台服务费，然后在与KOL和KOC结算时提取。10%。总体而言，电子商务的整体佣金率在15%到20%之间。

相比拼多多、快手、哔哩哔哩、抖音等5%-7%的佣金水平，小红书明显更高。大品牌还是有信心赔钱赚钱的。小品牌、新商户根本负担不起高昂的营销成本。据业内人士透露，这曾导致博主与品牌私下交易。

与此同时小红书商家，小红书的开店押金和运营客服收费也遭到了很多商家的诟病。多家商户投诉，开店前小红书客服告诉他们可以开店不交押金，但开店才知道不交押金就无法交易资金完全撤回。

平台服务费、物流辅助服务费、客服费等费用将由小红书按月自动从商户的零售额中扣除，商户才能获得销售额。“我不明白为什么会有运营客服费，也不知道售后服务是什么，而且还这么高。” 亚兰说，他一个月只挣十多块钱，却被收取了每月120元的运营客服费。这也是她关店的一个重要原因。

这些都让小红书的商户很难成为一个生态，也无法吸引更多没有入驻的商户——虽然小红书一直在不断的吸引商户入驻。那个号称是给小红书的灵感，他们想让我落户小红书，说正好赶上双11引流大促，但我觉得没问题。” 一位入驻抖音的天猫商户负责人表示。

02 供应链，最薄弱环节之一

综合来看，小红书真正能赚钱的中小企业并不多。“目前，估计只有不到10%的小红书电商赚钱的人主要集中在美容美妆领域。” 一位资深电商从业者表示，不管小红书草的内容是什么，多好，但对于商家来说，不赚钱就是走不完的路。

阻碍商家在小红书平台赚钱还有一个重要原因：电商基础设施和供应链建设太薄弱。

有电商业内人士表示，供应链是平台与商家之间的重要纽带。如果供应链能力薄弱，产品、价格、体验也会很差。不仅用户无法留存，商家也将承担更高的合约履约成本。“京东、抖音、天猫等能成为电商巨头，本质上是强供应链的竞争。”

事实上，虽然拼多多、天猫、京东等电商基础设施早已完善，但他们在供应链上的前进步伐并未停止，在优化供应链管理、利用大数据等方面投入了更多的精力。赋能商家。抖音虽然目前最吸引商家的是其强大的流量属性，但在底层信任体系、物流、售后、供应链等方面，也在积极布局以弥补电子商务基础设施建设与供应链。

供应链模式方面，小红书目前属于平台+自营模式——小红书早在2014年就推出了类似京东自营的电商平台“福利社”，但主要聚焦跨境电商。 -商业。. 此后，在郑州、深圳、上海等地建立了自己的保税仓库和一般贸易仓库，包括020自营粉丝店，构建了从发现到分享到采购的商业闭环。这些一度让小红书在自营跨境电商市场占比16.3%，位居第三。

但2016年，受政策影响，跨境电商业务快速变化，小红书跨境电商业务持续下滑。2017年首次参加双11后，小红书专注于将第三方品牌引入平台。但由于数字化手段不足，电商基础设施仍是小红书最薄弱的环节。

与C2M相比，小红书产品离源头和用户都远。它们在供应链品类丰富度和覆盖率上明显弱于综合电商和直播电商，甚至无法赶上网易考拉、蘑菇街等垂直电商。

同时，小红书的物流和支付体系也有待完善。另外值得注意的是，目前最火爆的电商变现模式——直播带货电商变现模式，与小红书社区的氛围存在一定的冲突，导致制作延迟小红书直播业务取得突破。

为了改变短供应链对闭环业务的严重制约，小红书从组织架构到运营模式进行了诸多探索。2019年初，小红书拆分电商业务，原社区电商事业部成为“品牌”部，围绕入驻品牌整合从社区营销到交易闭环的资源。今年年初，小红书再次调整组织架构。原社区部和电商部将合并为新的社区部。

运营方面，去年8月，小红书砍掉了淘宝等开通不到一年的外链功能，推出“红点整合”机制，开通内容账号和店铺账号，降低门槛供博主开店。此后，小红书推出了“安福路在线”、“好特卖店”、“干杯！生活”等购物主题，试图通过人工编辑将色调内容与非标交易联系起来，但没有必要改变供应链过于薄弱的现状，无法保证高效便捷的商品配送和良好的消费体验。

这种以主题为基础的电商思路，成为了小红书集中运营的主要路径。今年6月，小红书推出了自营电商项目“小绿洲”，主打野营、骑行、路亚、滑雪、冲浪等户外用品。新社区部的运营团队负责，与福利社会并行运行。

7月初，小红书成立全资旅游子公司，尝试向旅游产业上游渗透。不过，截至目前，这家公司还没有推出具体的业务，很难在酒旅市场形成美团、携程、飞猪的强势市场。竞争。

在供应链成为电商主导格局的背景下，薄弱的供应链能否改变，将成为小红书电商未来走向的关键。“在今年反复的疫情下，无数商家和消费者都经历过供应链的困扰，这足以证明，保障供应链的稳定对于行业乃至整个社会来说都是至关重要的。” 一些业内人士认为。

那么，小红书如何从根本上优化升级供应链呢？如何将自身的供应链能力开放给更多的中小企业？

03 产品质量和售后被用户诟病

几年来，小红书的记账、计费、数据造假的不断曝光，不仅暴露了种草模式的弊端，也引爆了公众对小红书平台的信任危机。

面对舆论危机，小红书于2021年12月发起“假植草”专项治理，称取缔81个品牌和线下商户，数万条笔记。整改虽然在一定程度上帮助了社区氛围，但并没有改变多年来商品质量没有得到更多消费者认可的困境。

“在小红书购买的可可粉是假货，几大验证平台的鉴定结果都是假的，但小红书官方认为，此类平台的鉴定结果不能作为有效身份证明，需要到相关部门进行鉴定。国家机构问小红，一本书怎么算国家相关机构，小红书客服不接，现在订单处理不了了。10月4日，《恩典100斤》在黑猫平台上吐槽。

如果说第三方卖家也可以利用监管漏洞来推卸责任，但站在部分消费者的角度来看，标有“全球直购，100%正品保证”字样的“福利合作社”自营产品“现在不容易相信。.

“小红书福利社一向注重100%正品，所以我选择在上面买名牌口红，到了才发现和平时在专柜买的完全不一样。” 琴琴说她在小红书。小红书的消费体验也是难以形容的。她找到了一些识别平台和柜台来帮助识别它们。鉴定结果全是假的，但小红书不承认结果，也无法提供销售授权表。

除了用户反映的疑似假冒问题外，小红书物流和售后服务也遭到了用户的诟病。

“根本没有售后服务。” 9月13日，有用户投诉在小红书“福利会”直播间购买的产品收到货后无包装、无塑封、无日期。，并关闭所有售后渠道。“即使投诉后，当我接到小红书售后客服电话时，对方仍然表示，全球代购无包装、塑封、无日期的商品属于正常现象。”

这些消费者遭遇绝不是独一无二的。目前，黑猫平台上关于小红书的投诉量已超过12000次。其中，关键词“小红书+假货”检索到691条结果，关键词“小红书+福利机构”检索到223条结果。结果。

此外，据点付宝平台官方统计，2022年第一季度，小红书在所有电商平台的投诉量中也排名第二——这些投诉涉及商品不正确、涉嫌假冒销售、虚假促销、缺货等。的售后服务。和其他问题。

很难说小红书没有意识到上述问题。比如泰国品牌RAY面膜曾经是小红书上的热门产品，林允等名人都极力推荐，小红书的自营商城也有卖这款产品。后来，不少消费者表示，在国家药监局官网上没有找到“RAY”相关产品和批准文件。同时，该产品已在泰国更名。这立即引起了广泛的质疑，但小红书在很长一段时间内仍然正常销售。

去年1月，知名打假者王海也曾表示，他委托的药品检验检测中心检测结果显示，小红书直营的泰国减肥丸酵素含有违禁成分“西布曲明”——此前不少消费者表示，按照说明书服用减肥丸酵素后，出现头晕、恶心、口渴、心跳加快等症状。但是，在泰国各大商场和泰国著名购物网站上都没有找到该产品。

为此，王海认为，小红书商城的经营者和商品经营者都知道，他们销售的普通食品中添加了违禁药物成分“西布曲明”，还在自营小红书商城销售，他们清楚地被消费者告知。其后，他们坚持产品无任何问题继续销售，严重危害消费者生命健康，并实名向工商部门举报了兴银信息技术（上海）有限公司（以下简称：作为“星银公司”），小红书商城的运营商。

根据公司调查数据，兴银已被工商部门行政处罚20余次。其中，最严重的一宗因违反未成年人保护法，于今年1月被上海市黄浦区文化和旅游局罚款30万元。此前，嘉定区市场监管局还因故意拖延或无理拒绝消费者要求维修、返工、更换、退货、补货、退还货款和服务费、赔偿损失。元。

可以看出，从用户的最新反馈来看，小红书的产品质量、售后服务等问题并未彻底解决。

产品质量和用户体验是所有电商平台的命脉，小红书显然也不例外。有消费者表示，如果平台自营店的产品质量难以保证，那谁敢在平台购物？如何留住想除草的人？

04 如果我不愿意怎么办？

多年来，小红书一直想通过社区价值和内容价值连接B端和C端，构建自己的电商闭环，寻找商业化的自循环路径。但客观的现实是，即使小红书的流量还在，以上三个问题仍未解决，小红书的业务体系难以构建闭环。婚纱。”

的确，小红书在亲自去电商方面也有自己的优势。比如带进来的商品平均转化率比较高。2020年他指出，在抖音、快手、微博、小红书四大平台中，抖音和快手的平均转化率分别为8.1%和2.7% ，微博9.1%，小红书平均转化率为21.4%。

所以，“做婚纱”这本小红书在所难免。事实上，早在2017年刚进入双11的时候，小红书联合创始人曲方就已经随时知晓每日GMV的变化，此后小红书的另一位高管就表示不会以GMV为基本目标。

味道难以形容。

小红书创始人毛文超、曲方曾提到，未来小红书将打造“更真实、更美、更多元化的虚拟城市”——近年来，曲方在不同场合仍强调小红书对生活的兴趣，我们所做的就是成为生活潮流的发源地，其理想状态被比喻为现代生活的“清明上河图”。

对于小红书的管理团队来说，可能忽略了一个事实：无论是社区种草还是电商变现，带货转化率都是建立在用户信任度的基础上的。小红书在多次涉足水货、假冒商品时，加剧了用户对平台的不信任。无论平台商业化，还是成为“生活潮流发源地”，都是镜像。

事实上，就连小红书最擅长的种草优势小红书商家，也逐渐失去了。近两年淘宝、京东、拼多多、抖音、腾讯、知乎、B站都在重要入口推出了自己的种草平台。

其中，淘宝购物正式上线不到一年，月活跃用户已超过2.5亿。去年双11期间，淘宝网有2.5亿用户浏览了种草内容。目前，淘宝1/3的订单来自购物社区的种草。抖音从植草APP 的上线，到未来对图文的关注，植草一直是抖音的重要组成部分。

有业内人士认为，无论是电商还是种草引流量，小红书都不具备与大厂抗衡的能力和资金。与此同时，小红书的流量获取成本也在快速上升。比如美妆互动成本在小红书6元，阅读成本30美分，比三四年前提升50%，互动成本明显高于<抖音和 快手。体现在商业化方面，今年小红书的美妆美妆广告业务有所下滑。

“对于企业和品牌来说，即使种植小红书也不是最好的选择。” 有商家感叹，既然如此，小红书除了继续为别人“做嫁衣”还能做什么？