抖音能如愿以偿吗?三顾种草从产品形态到设计语言

割小红树的草还不够，抖音我要一片属于自己的草原。

从7月8日在各大应用商店上架的“客松”App不难看出小红书的影子。羊角面包的“定义你的活力”类似于小红书的“马克我的生活” .

抖音我早就想分一杯红树的种草生意了。 2018年以来，种草成为抖音对电商兴趣的重要组成部分。增加站内种植内容的权重，利用算法优势在站外打造新产品。但是前两次尝试，抖音努力了，结果却是有点打脸。

如今，经济再次掘金种草。以独立产品，深入小红书腹地。 抖音 能得到你想要的吗？

三棵植物

从产品形态到设计语言，从各个细节“致敬”小红书，成为羊角面包自推出以来就备受热议的原因。

在首页底部的导航栏中，科松设置了首页、搜索、创作、新闻和“我”的一级入口，这和小红书没什么区别，只是把购物频道换成了搜索在顶部， 复制了小红书的注意力和发现门户，只是缺少显示位置的本地门户。

在单双栏的选择上，羊角面包也一改抖音擅长的沉浸式单栏进料流，采用和小红书一样的双栏模式。内容方面，科松目前仅支持图文内容的发布。

左边是小红书，右边是

Tech星球援引知情人士的话称，牛角包App可视为抖音版小红书，将依附于抖音生态，与电商形成协同效应、本地生活等业务。 《科创板日报》报道称，是抖音北京团队开发的机密项目，代号G，字节内部为“SS”级别。

雪豹财经注意到，柯松和抖音账号是全连接的，抖音庞大的流量池、创作者资源和社会关系链都可以直接导入柯松。

如果登录时选择“抖音一键登录”，用户在抖音账号中发表和保存的作品、关注的创作者和粉丝、历史新闻抖音 数据会自动同步到。用户在 中发布内容、评论、与朋友聊天或取消链接的用户也将同步到 抖音。

也就是说，在构建从0到1的UGC内容生态绝非易事的时候，抖音给了一把金汤匙。

但踩到巨头的肩膀，并不代表羊角面包可以留住用户。 抖音这次在种草赛道上能带来什么样的成果，目前还不得而知。

2018年，抖音推出了新的种草APP，将其定位为“年轻人光顾的种草社区”。当时，新草号开通了抖音和今日头条，背靠着两棵大树，也拥有着充沛的初始流量。现在来看小红书，新草死在字节跳动引以为豪的“头条基因”上。

从产品逻辑来看，新草App延续了今日头条和抖音的算法推荐机制，用户只能被动观看内容，小红书草的底层逻辑是引导用户通过标签内容进行过滤在页面形式上，新草App采用单栏信息流。与小红书的双栏相比，单一界面呈现的信息更少。另外，新草App发布的内容入口隐藏的很深，直接影响创作者的积极性。

这条路无路可走，抖音开始尝试在网站上复制小红书。

2021年10月，抖音推出图文计划，在网站上线种草功能，并推出亿级流量支持。 2022年初，抖音将首页顶部一级入口“同城”改为“种草”，进一步加强种草内容曝光。种草板块的一级页面也改成了双栏Feed流，整体布局风格和小红书颇为相似。

此举一方面降低了独立应用的运营成本，另一方面最大限度地利用了抖音的流量。但就在外界一致看好的时候，抖音种草又断了。

双瀑布流和短视频的呈现方式截然不同，用户在使用过程中容易出现断线的感觉。另外，当时的抖音已经成长为超级APP，战略业务不断调整，一级入口依次更换，植草版块有时缺席，最后不得不退出从舞台上。

斗志高涨却两次失败，抖音为什么一定要有自己的“小红书”？

解决难题

一家以“割草”为生的电商抖音向往一片水草丰茂的新草原。

传统货架电商的逻辑是“人找货”，用户只有在有明确的购物需求时才会打开App进行搜索。种草模式的逻辑是“为货找人”，用内容来激发用户的购买兴趣。第三方数据监测机构在2020年发布的一份报告称，74%的用户曾经购买过种植的产品，超过80%的用户会在种植一周后完成购买。

不只是 抖音 看到了种草的经济潜力。许多大厂纷纷涌向这条赛道。

2020年，淘宝率先推出“购物”，京东、拼多多紧随其后，在重要入口推出“购物”相关版块。 2022年3月，美团种草社区“真盒子”更名为“港光”小红书，试图将小红书安装到自己的APP中。

大约在同一时间，新浪推出潮人社区“Hobby”，试水内容电商。腾讯近期还测试了一款产品“企鹅回麦”，集本地、种草、社交功能于一体，增加种草轨迹。

但形易心难，种草的故事不易讲。时至今日，猎杀小红书的大厂，凭借资金和交通优势，也未能打赢这场战斗。

与传统的货架电商相比，抖音的优势在于其内容基因和KOL资源。

内容是抖音的基础盘，也是天然的护城河。事实上，抖音的带货主播通过短视频或直播内容激发用户的购买欲，潜移默化地引导消费，便利交易，贯穿从内容到变现，从种草到拔草的闭环。

如何打好这张牌是今天抖音面临的一大挑战。

一方面，从拥有6亿日活跃用户的内容平台到直播电商赛道上的一匹黑马，抖音电商利用庞大用户群的势能，正在快速消耗其多年来积累的消费欲望。此外，自2020年6月官方宣布DAU进入“6亿时代”以来，抖音流量增长遇到瓶颈，迫切需要用种草内容来激活用户的购买意愿。存量竞争时代，种草迫在眉睫。

另一方面，在销售额飙升的同时，与电子商务相关的内容也在飙升。根据抖音2022年5月31日官方公布的数据，抖音电商每月短视频超2亿，直播超900万，这意味着电商内容正在吃away抖音娱乐内容的基本光盘。有些人甚至争辩说“抖音电子商务正在扼杀抖音”。

作为更纯粹的种草社区，充分针对小红书的好评，肩负着点燃用户消费热情和修复抖音内容生态的双重任务。

但截至目前，可颂还没有嵌入抖音电商功能，也没有嵌入抖音视频下方的商品链接，也没有嵌入抖音@的商品直播间> 将同步到 。这意味着很难在短时间内将真金白银带回抖音。

这对 抖音 来说是好事吗？

狙击小红书

面对抖音和快手这两座坚不可摧的大山，小红书突破了侧翼，成为了资本青睐、大厂羡慕的种草赛道的“顶流”。

根据2021中国移动互联网年报，在亿级流量应用中，上线近9年的小红书月活跃增长排名第三，仅次于抖音极速版和快手极速版。发布的《2021双十一电商行业研究报告》显示，截至2021年10月，小红书MAU达到2.82亿，同比增长56%，人均日均活跃使用时间增加了 15.02%。

更重要的是，小红书作为植草内容社区的鼻祖，用户粘性高，消费需求和消费力强，单用户价值远高于其他平台。

根据行业研究所中国研究院的数据，在“草增长经济”的消费者中，27-39岁的年轻人占比62.4%，中高——收入1万元的人占64.5%。小红书70%以上的用户是1990年代出生的，近40%的用户来自北京、上海、广州、深圳等一线城市。相比之下，抖音二三四线城市用户占比超过60%，一线城市用户数不足10%。

但是小红树种的草，小红树没有剪。

作为传统的内容社区，小红书的短板在于供应链、物流、支付、履约等电商基础能力，难以形成从种植到除草的闭环。东兴证券此前发布的一组数据显示，2020年小红书的收入将涵盖广告和电商，后者占比仅为20%。

这意味着小红书更像是一个品牌推广阵地，消费者仍然习惯于“站内种草，站外购买”。部分商家会在小红书上发布种草笔记，引导用户到抖音通过内容搜索自己的店铺，最终转化为购买。但淘宝是其流量溢出的最大受益者。

当小红书成为淘宝的活水，抖音只能选择深挖泉水。

更何况，拥有优质流量和内容生产力的小红书，如果在未来完成电商之谜，势必会成为抖音的威胁。

2021年8月，小红书将切断淘宝外链，启动“整合”机制，对月销售额1万元以下的商户采取开店零门槛、无佣金等激励措施。 11月，小红书与有赞对接，为企业运营提供服务。

被大厂追杀的小红书，明明有做电商的野心，但进展并不顺利。 抖音成为克松就是用“小红书的框架和抖音的内容”来挡住未来对手的成长。即使获胜的几率很小，但它仍然可以起到遏制作用。

克劳德到抖音不仅是扩大种草内容的尝试，更是未雨绸缪的战略遏制计划。只是打败小红书的就是下一个小红书？