小红书直播 《金融时报》：KOL的带货模式与带货的中国市场

英国《金融时报》报道称，在中国，KOL营销正逐渐取代电视、平面媒体广告等传统营销方式。

目前，越来越多的品牌主选择KOL营销来推广自己的品牌和产品。KOL营销的市场规模在6000亿到10000亿元之间，约占电商交易的2%-3%，并且以每年100%以上的速度增长。

为什么KOL有这么强的带货能力？在独特多变且多元化的中国市场，KOL如何发挥？

在正式进入正题之前，我们先简单区分一下KOL和网红这两个不同的网络运营商的区别。网红是指注意到一个事件或行为后突然走红的人，如夏普哥；KOL是指长期持续输出​​专业知识或内容并走红的人，如Papi酱和 Ono。两者有一定的交集，网红可以转化为KOL。我们关注的是KOL交付模式。

常见的KOL投放方式方式一：商品直销

这是KOL最重要也是最常见的带货方式。一般是拥有特定消费群体的品牌商，以销售转化为目标，通过这种方式直接销售特定产品。“口红哥”李佳琦和淘宝天后“薇娅”是最具代表性的案例。

商品直销的模式对KOL自身的专业性有很强的要求，需要在垂直领域有超强的技能。5分钟卖出15000支口红的李佳琦，直播前总是说欧莱雅专柜的BA。主要工作是向客户讲解护肤彩妆知识，根据客户需求推荐产品。因表现出色，入选主播培养计划，从此开启了直播带货之路。

而创造2小时2.67亿销售记录的薇娅，做过线下服装店，进入娱乐圈，做过道妹，开过天猫店。领袖+艺人+模特+电商运营的独特四位一体，成就了她淘宝女王的地位。

此外，选择KOL直接带货的品牌主要关注这三点。平台上：注意选择尽可能多的覆盖消费者的各种触媒场景，形成深度触动和刺激。在KOL的选择上，主要是在垂直领域挖掘腰部KOL，并尝试在垂直领域大范围覆盖更多不同的粉丝群体；实现内容差异化，需要对不同KOL、不同平台的内容进行定制，避免同质化内容集中过度曝光，引起用户反感。

模式二：“假货”，真公关

本质是事件营销，但它只是利用KOL的影响力来加速事件的发酵。通过提前规划，在短时间内产生高销量的突发新闻，可以达到大规模信息传播的目的。销售是否真的发生在这个模型中是无关紧要的。

28.50,000的100辆MINI限量车在5分钟内全部售罄，所有订单在50分钟内支付完毕。惊人的带货记录小红书直播，相信你一定听说过小红书直播，但这极有可能是一场“有预谋”的“假货”真实PR事件。

除了创意噱头，持续的炒作是该模式成功的另一个要素。事件发生后，需要继续互动讨论，甚至制造争议，以增加其影响力。

“假货”真正的公关携带模式更难实施。要注意这几点，提前制定阶段性策略，通过热身-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动的体量；注重创造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和创造性，进而增加其二次传播价值；选择金字塔型的KOL，比如1-3星的KOL来引领声音，然后通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域的粉丝群体。整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键，在各个阶段都具有重要的价值和影响力。

模式三：种草不如卖

种草的最终目的是实现销售，但比模式一的直销方式更阴险。一般产品特性与KOL调性有关。品牌可以通过KOL深入接触受众，进行有效的营销信息传播。

超级种草机小红书上的种草KOL种类繁多。比如美妆护肤博主在传授或分享自己的彩妆护肤技巧时，安利的产品真的是默默的在做保湿的事情。

种草模式的核心是树立“中立”意识，减少明显的销售导向。同时，还需要持续运营，甚至必须安装“支持”，以提供积极的反馈并保持人气。

KOL营销平台分析

目前实力最强的KOL主要分布在抖音、快手、小红书、淘宝直播四大平台。但由于各个平台的用户特点，KOL所携带的具体产品存在一定差异。

抖音

抖音 61% 的用户是女性，其中 75% 的用户年龄在 25 岁以下，总体来说非常年轻。用户特别关注看起来不错、听起来不错和可爱的内容。

冲动消费品、时尚消费品、大众消费品、新品等各类产品在抖音上很容易销售。销售额最多的品类是时尚、家居生活、母婴、食品，占总销售额的64%。

从商品的销售价格来看，摄影、游戏、萌宠的销售价格较高，而销售最高的时尚、家居生活、图书课程的价格相对较低。

抖音平台本身也提供电商销售支持，对KOL提升转化有很大帮助。目前抖音的商品橱窗功能可以直接对接天猫、淘宝、京东等第三方电商平台进行购买。

快手

快手仅男性用户占比54%，18岁用户占比39%，整体相对年轻。从地理上看，快手 平台是最显着的下沉。其中，四线及以下城市占比超过40%，是所有平台中最高的。

快手独特的“老铁经济”让用户与KOL共同消费，主打带货产品更偏爱大众品牌。整个平台用户对电子商务的接受度非常高。其中，快手用户在快手上购买最多的商品是零食、美妆、男女装、农副产品、娱乐、垂钓、健身用品等。

上图：快手用户对各类广告的关注度

您可以在快手上直接开快手店铺，也可以接入有赞、淘宝、天猫、无地掌柜、拼多多等第三方平台。

小红书

号称“全民种草”的小红书上的女性用户占据绝对优势，女性用户占比为83.7%，远高于男性用户。65% 的用户年龄在 30 岁以下，29% 的用户年龄在 31-40 岁之间。主要集中在一二线城市。小红的主要产品为时尚消费品、高端消费品、美妆日用品。

上图：小红书商城产品分类目录

小红书已经实现了电商，可以直接在小红书开官方店铺。由于小红书也是一个内容分享平台，因此也将大量流量导入微信、淘宝等其他平台，方便交易。

淘宝直播

作为后起之秀，淘宝直播三年实现了千亿规模。淘宝直播主要面向25-35岁的女性用户。没有明显的地域识别，没有明确的消费方向。购买决定更加随意。用户平均观看时长超过30分钟，与游戏直播或开始时间不超过一小时的抖音相比，在时间上没有优势。但直播用户平时下单或离场的行为，与大卖场的摊位销售情况是一致的。

目前，KOL营销在护肤、美妆、服装方面的转化率非常突出。这几类商品具有高消费、低价格的特点，效果直观。

上图：2019年3月淘宝直播品类占比统计图

淘宝直播植根于淘宝，拥有超强的电商属性。淘宝用户无需接受教育。因为本来就是带着钱来的，所以KOL负责种草。同时，观看直播内容也成为用户的休闲消遣。

携带物品分析

我们总结了抖音、快手、小红书、淘宝直播上的KOL产品。主要品类有：美妆护肤、衣鞋、食品、母婴、家居生活等。其中，美妆、护肤及母婴产品为标准品，而衣、鞋、家居生活及食品属于非标产品。

不难发现，KOL的带货产品在品类上以大众快消品为主，这也可以从不同行业KOL营销平台的偏好中得到印证。

上图：行业标杆市场主对KOL营销平台的偏好

在价格方面，具有单价低、毛利高的特点。主要产品价格在50-300元之间，其中标准品美容护肤品毛利率为80%，母婴产品毛利率为50%；其他产品为非标产品，信息不对称使其更有利可图。

除了价格优势，产品质量对品牌商、用户和KOL都有巨大的影响。要打造超级消费者口碑，产品质量是关键因素。

但汽车等价格高、决策周期长的产品不适合直销模式。但是当这种异常行为发生时，我们需要仔细考虑。因为汽车不一定不适合KOL营销，如果KOL营销的目标不是直接带货，而是“种草”和“PR”的话，它是非常适合的。

当然，也有一些为特殊商品带货的情况。比如，快手上一场“三一重工”的直播，仅有几百名粉丝观看，但最终却创下了31台售价在35万-45万之间的压路机销量记录。可见，客单价高的产品也能被带进来，关键在于如何在KOL用户中找到。

总结

不管是什么平台，采用什么投放方式，KOL本质上都是通过圈内专业内容的持续输出，帮助平台实现商品与人的更精准匹配。KOL带货的实现来自于用户的信任感。KOL 通过制作内容拉近用户的距离，从而影响他们的决策。

品牌商在选择KOL时要注意，KOL不仅是内容生产者，还是超级消费者。他们有粉丝，但他们也消费商品。当产品功能与KOL的使用偏好相关时，商业口碑和粉丝效应可以最大化。

渠道的重要性也越来越重要。品牌除了选择合适的KOL，还需要找到一个好的渠道平台。KOL+平台+内容，投放模式可以没有短板，营销才能成功。