魔投谭的第019：阅读需用5分钟2018年开始

这是墨头探的第019篇

这篇文章大约2448字，阅读需要5分钟

从2018年开始，小红书内容开始泛化，涵盖生活、吃喝、教育娱乐等多个轻内容方向。小红书不再是美妆领域的垂直社区。据悉，2020年春节前后，小红书已经达到3000万DAU的规模。

最新消息是，社区平台小红书正在进行E轮融资，估值50亿美元。高瓴资本是领先的投资者之一。

大部分8090女装海外购物分享经验都会在小红书上找到答案。小红书多年来在自有平台内完成了商业模式的验证。面对最新的带货方式，其实是每个互联网平台的必备。

仅从其他维度来看，电商直播不仅仅是卖货那么简单。这与底层用户的聚集方式密切相关。我有不同的观点。

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电商直播需求是市场跟进

小红书可能是在微博、微信等具有社区讨论功能的平台形成后，在垂直领域独立成长的一棵新树。不同于微博与时事深度挂钩，也不同于微信的基础传播价值和内部孵化商业渠道来支撑更多的市场预期，小红书在社区内的核心依然在个人分享和推荐，带动整体商业价值的实现，而在移动互联网的发展中，小红书无疑得到了有个性美妆需求的博主的支持。整个内圈的分享和推荐，让社区价值无比珍贵。

特别是2016年初，小红书将人工操作的内容改为机器分发的形式，利用大数据和人工智能将社区内的内容精准匹配到感兴趣的用户。这种运营方式的改变，直接让用户在社区内保留了自己的购物习惯，并且在精选内容的运营层面，已经超越了用户在平台初期“买不到”海外购物的初衷。从操作的角度来看，它已成为用户的主动性。将自己的数据感知注入平台，告诉我我需要什么，然后推荐给我。

如今，电商直播正在改变着行业格局，尤其是传统的电商运营模式，从详情页的推荐到直播的推荐。事实上，直播对人性的刺激肯定远大于图文，所以在用户群的诉求上，小红书直播的趋势肯定是越来越近了。

但换个角度看，之前对蘑菇街财报的分析，已经直播了好几年了。对于女性用户最多的平台，在社区化电商的实现中，所有的直播都是用来体现商业价值的，红利期的短期销量肯定是不错的，但在长期价值上，直播模式也将是一种传统的营销方式，但基于社区维护的运营内容被视频内容稀释，用户留下来。使用价值肯定会下降。

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直播比电商直播更人性化

从游戏直播火开始，尤其是一代年轻人对《英雄联盟》、《炉石传说》、《守望先锋》等游戏产品的热情，以及来自战旗、虎牙、熊猫、斗鱼等的直播融资风起云涌，掀起生活娱乐等更多碎片化直播。一种新的内容生产方式，通过实时直播向更多人传递实时“价值”小红书直播，比如看一群孩子在稻田里挖鳗鱼、看农民大叔用刀砍竹林、看一个农妇做饭和其他现实生活场景。

其实大部分人看直播都是无目的的。就像马云说的，每天有 3000 万人不下单就浏览淘宝。这就像在线购物，仅此而已。通过单点直播，一个素人可能会成为全网的焦点。比如疫情期间睡觉的人直播、鸭子的日常生活直播等等，都有百万播放量。

在这些直播的场景下，其实没什么带货的。正是平台的打赏，让整个直播间在平台内瞬间燃起，有些人莫名其妙。当然，这种奖励其实是随机的，也比较公平。

而带货的专业主播从一开始就表达了产品的目的。一个人代表一个产品，如何讲产品和他自己的故事，产品和用户的关系，产品和产品的关系。人生的关系等等，变成了最后两个字——“买”。

陌陌2019年净利润170.151亿元，净利润44.933亿元。财报中称1.24.5亿为直播收入，连续20个季度盈利。陌陌是最早转型为直播的社交平台之一。可以说是国内最早从直播中获利的公司之一。不过，从更多想做电商直播的平台来看，人货供应链的竞争不一定相同。互联网科技公司擅长。

从人性的角度来看，让用户打赏可以通过人才得到满足，希望用户直接购买主播推荐的产品，除了目前热销的辛巴、薇娅等产品、李佳琦等，其他小众在流量面前，主播毫无抵抗力，无法匹配供应链。尤其是在平台上，通过社区推荐的内容来获得用户的认可。其实不是告诉用户哪个是对的，而是用户在训练自己。判断，这是正确的。

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垂直细分的泛化应该向B站学习

目前从小众领域走出来的B站，收获了太多人的口碑。当年的A站已经收进了快手的包里。现在二次元文化最集中的地方就是B站了。一个平台细分成今天周围大家不一定熟悉的平台，在整个创投圈都非常火爆。

B站文化属性的延伸小红书直播，已经触及国漫和电竞，特别是自从高调签约冯提莫之后，让更多的宅文化粉丝能够聚集在B站的平台内，在B站中存在。站上UP主，粉丝的忠诚度大于其他平台的付费强度，这从线下的二次元服装市场就可以看出。

B站UP主在直播时，主要以游戏和电台为主，而更多的文化交流则存储在视频中，打造小而美的群聚。

B站的推广，从引进科技、教育等板块开始。其实现在的B站也是年轻人学习新知识的地方。它围绕一个行业的边界传播，占据更年轻的群体，不需要年轻人。对于参与之外的人来说，这也是一种很好的泛化表现。

在小红书社区内部数据中，社区推荐和电商改造完成了整个商业模式的闭环。在用户参与方面，他们非常热衷于智能推荐机制下的购物。看来平台已经了解了自己的需求。

从美妆这个垂直领域到让用户自由发布消费体验和生活方式，其实这一步可能是用户增长数据缺失到了临界点，电商模式的开始已经完成了一系列的数十亿美元。从社区壁垒到社区城墙内部的销售量越来越满。面对电商直播是疏通内部库存消费需求的最佳方式，必然是一笔不小的投入。

这只是社区的主线。从目前来看，无论是图文还是短视频，只要开始直播，就会出现流量转移，对用户的心理刺激更短。事实上，它并不适合沉淀内容。 ，都是精致的东西，意义不大。

我认为视频时代带来了便捷的购物选择，但电商直播普及后，社区平台的流量池将被抽干，大型电商平台的供应链和资本账户期将耗尽。主播被吸走，用户更不忠诚了。

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