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一是小红书:为什么被“围剿”的是小红书?

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一是小红书:为什么被“围剿”的是小红书?

01 小红书为何被“围”? 9岁的小红书万万没想到,2013年他会被阿里、京东、字节跳动、拼多多等大公司围剿。 不过就算身边有虎有狼,也不伤小红书的油皮。 这会产生两个问题: 第一
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2022-09-24

01 小红书为何被“围”?

9岁的小红书万万没想到,2013年他会被阿里、京东、字节跳动、拼多多等大公司围剿。

不过就算身边有虎有狼,也不伤小红书的油皮。

这会产生两个问题:

第一小红书,小红书这个领域真的那么吸引人,能吸引这么多大厂吗?

第二,小红书对抗这么多强敌有什么竞争力?

小红书是一个基于口碑分享的女性分享社区,通过内容传递购物体验。小区油水不丰富,小红书此刻却被围攻,其实是天气、地段、人多因素综合作用的结果:

1)市场疲软

“快速复制”时代已经过去小红书,连中央都承认经济进入“新常态”,各企业都要寻找新的增长点。技术创新很难在短时间内实现,国家垄断,无论是增加新流量还是提高转化率,都是必须要做的事情。巨头厂商有内生的增长动力,这是最好的时机;

2)内容优势

出现

抖音快手掀起了短视频热潮,用户因短视频而留的效果明显。 《无限游戏》上线后,竞争的层面已经从争夺行业份额转移。进入用户时间的竞争中,制作内容是“将人们锁定在应用程序中”的最佳方式。一方面,用户占用的时间越长,可以做的业务就越多;另一方面,用户被占领的时间越长,城墙就越高,防止“跨界”竞争,即使作为新业务不成功,也能增强自身的用户粘性,所以巨头们也有外部竞争力压力,这是地理优势;

3)客户重叠

的确,社区的商业模式从来都不够性感,但小红书的用户多为女性用户,很容易被打动。这是一个人;

用白话来说,就是大佬们饿得够呛,肉够肥,就算自己不吃也不能给别人。

在这三个因素的加持下,小红书的网站在大厂和巨头眼中的吸引力越来越大。

但最值得一提的是,这些年在巨头的踩踏下死去的公司不计其数。为什么小红书活下来了?

02小红书为什么不怕“围剿”?

小红书已经成长了9年,经历了很多蜕变。在不同的阶段,小红书的核心竞争是不同的。我不会在这里一一列出。以后我会单独写一篇研究报告来分析小红。本书的发展。这里只讨论小红书被围剿的顺序。

电子商务一直是一场资本游戏。只有足够强大的资本才能买得起足够的商品、足够低的价格和足够的速度。在《为什么我从不劝人做零售》一文中,我已经谈到了零售三要素对零售的根本影响。

显然,与众多巨头相比,小红书并不出众,但在速度上却有着得天独厚的优势。做内容的好处是可以在需求出现之前干预消费者的决策。有内容的零售和没有内容的零售是有区别的。

传统的线下零售是地理优势的集合,以建立产品类别和价格的组合。前两个是可能受运营策略影响的因素,但只有地理是客观因素,无论你多么聪明。电商直接用搜索框解决地理问题,小红书用搜索框解决。

在有内容之前,消费者通过搜索框触摸产品,建立选择列表,然后进行横向比较。有内容之后,内容通过兴趣链接消费者,提前“种草”。这里的区别在于,前者是消费者有需求,然后去寻找产品,而后者是我预测消费者的需求,并通过软营销提前将其加入消费者的选择列表中。

根据鳟鱼的理论,草农在竞争中已经占据了客户的心智,在心智列表之前占据了优势地盘。

不只是小红书,抖音在成为电商之后,也尝到了“先抢用户”的甜头。这里我以我婆婆为例。自从婴儿出生后,孩子的祖母总是会在 抖音 上看到源源不断的适合年龄的婴儿用品。

最终的结果是,在不同的月份,奶奶总是在玩弄在抖音上购买的婴儿用品。与意识到自己需要某个产品,在网站上搜索相关产品,然后一一比较相比,内容营销的链接太快太直接了。

这是小红书在集体​​围剿前夕生存的基础,但显然这也是促成小红书集体围剿局面的重要原因。谁会允许对手拦截他们自己的用户?

但是,在各家公司相继推出类似小红书的产品和功能后,小红书还能活下来,这与电子商务无关。因为小红书不同于电商,小红书的本质是买家社区,交易功能只是社区的补充。

这就是小红书杀不死也不学的根本原因。

筑起社区防线的是9年积累的用户社区文化,这是资本雄厚的巨头用金钱做不到的。因为巨头多为平台,平台用户比社区用户多,但公益和共同利益少,荣誉感和边界感少,自然很难孕育出明星和信徒,所以无法积累小红。像书一样细腻的文化。

事实证明,人类组织之间的攻防,前期靠规模,中期靠设施,后期靠软实力对抗。在开放的市场中,没有人能保证自己的硬件设施不会被对手抄袭,但集体行为背后的文化因素是最难带走的。

历史上强大的帝国通常不会被金融资源打败。两个针锋相对的阵营在技术和产业方面往往难以区分。最终,赢家和输家大多是那些看似虚荣的人。软文化。

这就像两个国家之间的战争。如果你有飞机​​,我就有,如果我有坦克,你也可以。所以到最后,只有政治信仰、组织纪律、精神风气和意识会被斗争。在商业上,没有人能阻止对手编织出和自己一模一样的篮子。决定结果的是最后放在篮子里的东西。

文化是人类组织中类似激素的存在。它不仅是决定边界的约束,更是驱动发展的灯塔,渗透于身体状态、心态、系统、行为等每一个细节。最终,因为内部共识的渗透度足够高,衍生出足够强的排他性,筑起了城墙。

以往接到客户询盘时,常说商业地产进入存量时代,品牌资源并不稀缺。要想在万达、华润等全国性商业连锁巨头的版图中找到生存的空白,就必须从本土文化中挖掘。对抗大众化的最好办法是本土化,本土化是最好的差异化。 在品牌、场馆和服务7:2:1的黄金比例中,我们用20%的面积作为地域内容,你的场馆必须是独一无二的。

看似不起眼的精致、善解人意、互助的女性社区文化,是小红书的强大法宝。因为巨头们用流量和现金购买的内容大多是抖音快餐,无法像社区一样吸引基于共同目标的人聚集、升温。想想看,如果我们建造一个巨大的盒子,里面装满了引人注目的脱口秀、杂技、马戏和魔术,它可以把人们聚集在一起,但它怎么能比得上一群工程师一起工作来传达行业标准。性别的高频相关性呢?

这就像一个现实生活中的社区。短期住户的数量再多,也很难形成社区文化,因为他们永远不会像长期住户那样将社区风貌与自己的福祉联系起来。对于一群长期居住者的聚集地来说,良好的社区风貌将是一笔宝贵的共同财富。如果这份共同财富有机会像KOL收获粉丝一样变成私人财富,那就更令人惊叹了。

小红书显然符合这样的特点。集美可以种植,但会集体反对虚假宣传。集美对彼此的经历感同身受,将团结一致抵制外来文化到底。每一次购物体验或种下笔记,都是平台上的集体财富,也是用户的个人财富。

相比大公司总喜欢把KOL粉丝装进口袋,小红书打算推出KOL聚合矩阵,通过矩阵留住用户,更容易获得好感。毕竟,持续生产的人有毅力。

03 如何形成用户文化

一提到“文化”这个词,肯定有人嗤之以鼻。这是一种什么样的文化?来一群人分享他们的购物经历,会有社区和文化吗?就这么简单?

是的,就是这么简单,因为足够简单是快速形成社区文化的前提。只有足够简单,才能以最快的速度引起用户之间的交互。事实上,自2010年以来,中国很少出现社区产品。就是因为社区运营太复杂,所以投入太大,产出太小。只有 CSDN 等少数专业社区能够存活到今天。因为专业社区的共同利益足够强,如果跳出一个较小的垂直领域,转向一个相对广阔的领域,就很难找到利益。对于抖音、微博等快餐内容领域来说,共性已经足够了。

天涯、虎扑、贴吧这样的爱好社区难得一见。

所以在足够大的领域里,与其把复杂的简单化,不如找一个简单到足以引起模仿或使用的行为,反复触发,反复积累。在这个过程中,用户的语言、行为、态度和里程碑形成习惯,最后,习惯聚合成社区文化。其实这也是所有文化的起点,无论是宗教文化、地域文化还是企业文化,我们都首先找到一个目标,救赎还是生存。

从这个目标,在给定的网站规范内,重复做某事。当这件事继续给我们积极的反馈时,我们会继续优化它的流程,积累大量的语言和共识,最终为一群外人看不够的人实现一场狂欢。

所谓文化的出发点一定是高频率的模仿行为,所以越简单越好,东北的冰雪食品只需要到户外去;码头城的早餐文化只需要一个工人的聚集地;皇城中的阶级意识,只需要下属反复向上级行礼,在特权上达成共识。

对于巨头来说,形成这样的文化更加困难。一是资本总是想拿走全部,而不是一类用户;另一个是大资本控制下的产品总是想做太多的事情,希望用户可以使用更多的功能,停留在更多的页面上。太复杂了,很难有“一个反应”。

这种增值行为与种草行为的利他精神背道而驰,所以小红书用户文化的排他性成了姐妹们拒绝信任其他应用的天然护城河。

到了文章的这一点,不难发现社区产品文化成就的三个要素:

1)范围

一个有明确界限的领域对应着一群有明确特征的人。没有界限就没有排斥,更谈不上认同感;

2)共同目标(兴趣)

软连接社区是暴民,只有涉及共同利益的社区才能长期存在,共同利益是最好的驱动力;

3)可以模仿的简单行为

基于共同的目标,参与者的行为越简单,模仿和评论的频率就越高,最终游戏规则和团体标志自然会出现。

为什么疫情期间想进社区的公司这么多,成功的却很少?为什么大量的老年社区从来没有得到老年人的支持?为何巨头补贴扶持自家社区,用户还坚守小红书?

我想你现在应该已经知道答案了。

本文最初由@cynic not a dog 发表于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。

题图来自,基于CC0协议。

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