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小红书上如何占据有利市场,吸引众多忠诚的用户?

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小红书上如何占据有利市场,吸引众多忠诚的用户?

发布时间:2022-09-24 发布者:嗨手网 阅读量:8次

小编介绍:现在很多人在购买产品之前,都会在各种平台上寻找评测贴。以小红书为代表,小红书上有很多博主,从名人到业余爱好者,他们经常在上面发帖帮助大家种草或拔草。众多产品中,小红书如何占据有利市场,吸引众多忠实用户?本文作者分析小红书的用户运营策略,一起来看看吧。

1.产品介绍1.1产品背景

1.1.1 的字段

小红书是一个社交电商平台,为喜欢购物和生活的年轻网民提供分享、交流和购买渠道。产品攻略,分享自己的产品使用心得,也可以在电商平台完成网购。

小红书成立于2013年6月6日,以海外购物的信息不对称为出发点。由于成立之时市场上没有定位非常相似的产品,小红书成为市场上最受欢迎的产品之一。一匹黑马,上线仅一年用户数就突破1500万。截至2020年12月,小红书累计下载量超过53亿,用户数超过3亿。

1.1.2 产品定位

小红书成立之初就定位为工具类产品,主要作为海外市场的基本导购。后来通过UGC购物分享社区的深耕,不断融合内容社区和电商模块,发展成为全球最大的消费品类。口碑库和社区电商平台。

目前,小红书官方将小红书APP定义为年轻人的生活方式平台。以“UGC内容社区”为核心,用户可以通过短视频、图片和文字记录生活的瞬间,分享自己的生活方式,基于兴趣的互动,还可以购买来自各地的优质产品通过福利机构一键通天下。是一个网购笔记分享社区和自营保税仓库直邮电商平台。

1.2 业务逻辑

1.2.1个目标用户

1)用户特征

从艾瑞的用户画像数据可以看出,小红书的女性用户占比接近80%,而男性用户数量仅为20%,可见小红书的目标用户以女性为主,而且社区分享和电商模式更符合女性用户的购物习惯和用户特点。

从用户的年龄分布来看,小红书的主要用户是30岁以下的年轻人,31-35岁的用户也占了一定比例。

从地域分布来看,小红书的用户主要集中在经济高度发达的沿海地区。该区域用户普遍生活水平较高,消费能力强,追求生活品质,有一定的海外购物需求。 .

2)用户画像

用户画像大致可以分为以下几类:

1.2.2 需求场景

1.2.3 核心功能

小红书《Tag My Life》将平台的核心功能定义为标签笔记的传播——即内容文化的输出。用户可以通过短视频、图文等方式记录生活瞬间,分享生活方式,并根据兴趣形成互动。

福利机构、限时购买等电商模式完成了商业模式的闭环,让用户有更好的体验。

2.产品体验2.1产品结构图

主要功能结构:

2.2 业务流程图

主要业务逻辑:

主要业务逻辑分为电商模型和社交模型两部分,其他功能服务于这两部分。

社交模式是指核心用户(内容生产者)发布笔记、分享消费体验,而普通用户根据系统设定的算法记录和推荐笔记,可以同时浏览、点赞、收藏笔记。双方可以私信进行社交互动;电商模式是指用户浏览笔记、种植产品、通过福利机构或其他方式购买,使用后继续发布笔记,进行更多的“线上分享”,从而形成商业闭环.

3.判断生命周期

结论:从以上可以判断小红书APP处于成熟期。

4.分析运营策略

根据对小红书生命周期的判断,以下报告将重点分析初创期、成长期和成熟期三个时期的用户运营策略。

4.1个初始阶段(2013-2015)

2013年,随着移动互联网的快速发展和智能手机的大规模使用,跨境旅游成为出行的热门选择,消费者开始关注海外商品的购买。在多种趋势的汇合下,小红书面向用户跨境购物的需求,在上海成立。

彼时,跨境电商仍处于蓝海市场。小红书精准捕捉目标用户和用户需求,聚焦海外购物,分享这片空白市场,精准捕捉人们海外购物的痛点,以趋向海外市场购物趋势。一线城市女性为目标人群,已收获第一批用户。

4.1.1 获取用户

2013年10月,基于PGC的小红书导购应运而生。 “把旅行装进购物袋”,主要针对入门级用户的基本导购,覆盖美、日、韩等8个国家和众多热门旅游目的地。

用户可以在PC或iOS平台离线下载阅读,上线一个月内下载量达到50万次,成功吸引了一批有海外购物习惯的年轻女性,也证明了用户对海外购物。需求,为小红书APP上线积累了第一批原始用户。

4.1.2 激活用户

1)“导购”变身“分享社区”,优质UGC内容提升小红书社交属性

考虑到导购产品难以与用户互动并形成粘性,小红书团队于2013年底推出APP V1.0版“香港导购APP”。

通过邀请各领域专家、社区推广等方式,鼓励有海外购物习惯的女性在小红书上分享自己的购物心得,通过UGC制作优质内容,让小红书积累了大量的中高收入女性用户的粘性有了质的飞跃,越来越多的用户愿意交换购物体验,完成早期种子用户的获取和激活。

经过多次迭代,小红书不断强化社交功能和内容发布工具,有效提升用户参与度和活跃度。

在优质内容社区的基础上,2014年10月,小红书由内容社区升级为“内容+电商”,推出“福利机构”模块。最终形成了商业闭环。小红书明确了用户需求和产品开发方向,成为女性海外购物社区从内容种植到商城下单的一站式电商平台,并转变为“在国外找好东西”。

2)全球首届颁奖盛典,百万用户投票选出世界上的好东西

2014年底,小红书举办了首届全球颁奖盛典。 20天之内,有187万人参与了投票,非常受欢迎。其推出的产品和门店一度成为出境购物的风向标。

本次活动全部由用户投票。通过最流行的H5方式,吸引更多人参与,最终形成时尚榜、彩妆榜、家具榜等榜单。小红书用户之间的讨论非常引人注目。增幅为小红书带来了高人气和活跃度,同时也为小红书获取了一批新用户。此后,全球大奖在2015年和2016年连续举办了三年,影响力进一步扩大。

4.2 成长期(2015-2017)

对于一个已经过了初期的产品小红书运营,核心目标是快速获得用户增长。小红书在初期验证了用户需求,然后开始更新产品功能,举办创意活动。吸引越来越多的用户,迅速占领市场,同时变身“人间好东西”。

4.2.1 获取用户并激活用户

1)周年鲜肉营销”获取新用户——鲜肉视频、鲜肉快车、校草快车

2015周年庆初期,小红书开始投放视频广告进行宣传。视频内容是一位赤裸上身的外国男模,通过场景展现小红书“在国外寻找好东西”。

周年庆之际,小红书在上海SOHO聘请了一批外籍男模特,为顾客光着膀子送快递,并提供“公主抱”福利,让现场的女用户沸腾了,精准触达目标用户。该活动为小红书带来了 300 万新用户和 5000 万元的销售额。从数据上看,日活跃度和新增人数成倍增长,成功起到拉新的作用。

2015年9月,小红书趁热打铁,在全国5个城市12所高校举办“校草快车”营销活动,再次掀起女大学生热潮。

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最终,“校草快车”活动以5.297.7万次曝光和4.7万次讨论完美收官,成功提升了90后圈内的整体人气。整个周年庆期间,小红书APP在苹果应用商店总榜上排名第四,拥有1500万用户。

2)“星女郎”林允等女明星、KOL入驻小红书

2017年4月,小红书邀请“明星女孩”林允正式落户小红书。随后,范冰冰、欧阳娜娜、戚薇等女明星以及垂直领域的KOL陆续进入小红书。

首先,明星本身有自己的流量。通过入驻活动,可以增加用户数量,提高用户留存率;其次,明星发布生活笔记,让粉丝和用户看到明星的日常生活,拉近粉丝与明星的关系。同时,明星自带时尚、时尚、穿搭等元素,能引起话题度,有效增加用户活跃度;此外,他们还可以利用明星的粉丝效应来推广一些产品,增加利润。

4.2.2 个留存用户

1)细化操作

在这个阶段,小红书开始关注社区功能的优化。页面多次改版,产品经过多次功能迭代,推荐算法也更新了。

基于机器算法,小红书会根据用户兴趣和用户画像进行个性化推荐,成功实现“内容找人”。这说明小红书团队非常重视用户的体验和需求。留住更多没有明确浏览目的的用户,提高日常活动和用户使用时间。

为保证用户更长时间的留存,小红书鼓励用户发布、分享、点赞、收藏、评论等行为,并建立十级用户增长体系。每个关卡对应对应社交属性的任务要求,完成这些任务会成长到下一个关卡,从而鼓励用户更多地使用小红书。

在升级和打怪的过程中,在不知不觉中,有创造能力的用户也被鼓励成为新的UGC,产生更多的优质内容在平台上传播,形成正向循环激励。

4.2.3 个转化用户

1)红色星期五

2015年11月,小红书将“黑色星期五”活动移植到中国,推出“红色星期五”促销活动,涵盖护肤、彩妆等十多个品类。精选海外商品折扣50%以下,海外直邮商品全部免费。

玩法新颖,场景感强,为节日宣传打下基础。用户可以在APP的任意位置看到“红五”标识,点击浏览购买喜欢的商品,增加了用户的日常活跃度,同时也是实现盈利的重要手段。

2)胡歌和小红书的三天三夜

2016年4月,小红书邀请胡歌策划了“胡歌与小红书的三天三夜”活动,精准的艺人匹配+贴近生活的广告录制,上线前的微博预告。火爆,成功在微博上创造了一波大话题,将小红书的热度提升到了一个更高的层次,新用户增长率高达100%。

此次与胡歌的合作再次精准捕捉小红书女性用户,粉丝在微博上创建的#胡歌代言小红书#标签累计点击量超过700万。

同时,小红书策划福利机构“胡歌同款广告”品类的推广,推出“买够699,送胡歌船长土豆娃娃同款”活动。活动全程发布大量话题,引导用户参与和传播,提高了用户的活跃度,增加了商城的销量,让用户闭环体验小红书的全部魅力。

4.3 成熟期(2017 年至今)

通过成长期的运营工作,小红书已经获得了大量用户和相对稳定的地位,树立了品牌形象,用户语气下降,转为“标记我的生活”。红皮书更注重内容社区的运营,进行专项规划,以用户活跃度、留存率、业务变现、用户交流为导向。

4.3.1 激活用户并保留用户

2018年1月和2018年4月,随着粉丝经济的扩大,小红书赞助了2个现象级的综艺节目,分别是《偶像练习生》和《创造101》,这是小红书的两档顶级综艺节目。红皮书带来高曝光率,小红书用户进入井喷增长阶段。

小红书邀请学员来小红书留言,并在APP中开通投票通道,以及两个节目中的节目口播、中间插播、logo等。从数据上看,连续三个月播出的节目导演效果非常明显。

两档综艺的观众其实都是小红书的潜在用户,尤其是女性。他们热衷于名人热点和时尚潮流。小红书通过精准综艺成功获取了这些潜在用户。这批用户质量高,活跃度高。他们在小红书上发帖、分享偶像、吐槽赛制等,提升了整体的活跃度。

同时,在投票规则中发帖和分享可以增加投票数,实际上提高了用户活跃度和留存率。

活动结束后,学员们继续使用小红书记录生活,发布日常生活,持续吸引粉丝。小红书的活跃度和留存率。

4.3.2 转化用户和用户交流

1)差异化电商直播

随着淘宝电商直播的火爆,李佳琦、薇娅等主播的交易额不断刷新纪录,小红书也开始进行电商直播,力图获取平台最新的流量红利在直播轨道上。

2019年小红书内测电商直播,企业账号模特学生的“完美日记”在小红书直播上线。 2020年4月,直播正式上线,开始向平台内所有创作者开放。

第二天,小红书在第二个创作者开放日宣布了30亿流量和定向扶持计划,希望能够常态化直播。一向强调风格和品质的小红书,也追求差异化的直播业态。直播以内容笔记为核心优势,以分享和聊天为主,带货氛围更偏向情感属性。

一方面,通过直播,提高用户的活跃度和转化率,实现平台变现;

2)“创客123计划”&“校园大玩家”

近两年,小红书先后推出“创客开放日”、“创客123计划”、“大玩家”校园巡演等活动,为热爱创作的创客推出“百万创客扶持计划”。分享他们的生活。 ,旨在帮助内容创作者提高笔记质量和制作效率,希望通过各种激励方式培养和留住优秀的内容创作者,让创作者和内容释放更大的影响力,为创作者积累私域流量,提供多元化的商业化。路径。

同时吸引更多用户加入小红书,从而达到用户口碑传播的目的。

5.优势和劣势分析

经过以上分析,我们将从内容运营、事件运营、用户运营三个方面来分析小红书的优缺点。

5.1 内容运营——优劣势分析

在内容运营方面,优质的UGC内容传播和社区传播是小红书成功的关键。

目前,小红书在时尚、护肤、旅游、健身、美食、影视等各种热门话题下拥有上万条笔记。优质创作者制作的笔记列表页面,经过精美的过滤和设计照片或小视频给人们最直接和美好的享受。

小红书根据热点话题和用户喜好引导话题,鼓励用户发现新内容。用户可以在小红书上浏览和分享自己的生活经历,也可以完成从种植到下单的一站式服务。购物体验。

另一方面,越来越多的名人和KOL入驻,让各种商业版位和广告出现在小红书上。内容创作者发布笔记的初衷不再是为了推荐好东西,而是为了商业推广,所以用户对笔记的态度逐渐形成了谨慎态度,对内容的真实性产生了一定的怀疑。

对于普通的内容创作者,很多人也担心,大量的明星KOL会让“小红书”的定位发生微妙的变化,风格会逐渐转变为“炫富”等比较,因此,创作者和小红书工作人员需要对内容审核进行更严格的控制,并设置更准确的算法。

5.2赛事运营-优势劣势分析

小红书的成绩很大程度上归功于赛事的创意。目前,小红书已经建立了两个自有品牌的节日——“6.6周年”和“红色星期五”,此外平台还经常结合热点或自创热点进行鲜肉速递等创意营销活动、联动选秀综艺等。

线上线下活动均获得好评,活动期间的每日活跃度和新注册量都比较亮眼。下一步小红书将与旅游业展开跨界合作,也期待小红书创造的下一个爆点。

5.3 用户运营——优劣势分析

在用户运营方面,小红书的用户主要分为两类:内容生产者和普通用户。

对于普通用户,小红书建立了用户成长等级体系,鼓励用户在平台上分享生活乐趣、发表笔记、进行社交交流,成为创作者产出优质内容,从而形成良性循环;

对于内容生产者来说,平台的创作者培训系统可以让用户持续产出优质内容,同时给平台带来巨大的流量和热点,用户可以配合品牌完成流量变现,从而确保平台正常运行。

尽管如此,小红书在用户转化方面仍面临压力。创意活动往往能给平台带来短期利润,但一旦人气过去,平台销量就会恢复到之前的水平。

小红书的“社区+电商”模式虽然实现了用户行为的闭环,但在商业变现方面却不尽如人意,其知名度和美誉度似乎与市场份额不匹配。底线是用户使用没有改变。 “在小红书上种草,在其他平台拔草”的购物模式,尤其是近年来爆发的“假货”,对小红书的口碑产生了一定的影响。

同时,随着近年来社交电商赛道上的竞争者越来越多小红书运营,市场拓展空间有限,陆续推出了很多功能重叠的APP,如抖音、 抖音、快手、集分享、购物等为一体的社区购物APP网易考拉等,它们的崛起引起了用户注意力的大规模转移,这会让小红书损失惨重一定程度上的人。用户,如何在一个充满巨头的行业中完成流量建设和用户维护,将是小红书考虑的重点。

6.总结与建议

从2020年10月的数据来看,小红书在艾瑞社区交友APP板块排名第一,且独立设备数量还在不断攀升,处于行业领先地位。

小红书已经从最初的PDF旅游导购逐渐发展成为社区+电商的综合平台。用户数量已超过3亿。小红书“书”的内容写得越多,用户写的越多。 .

作为第一批社区+电商的产品,小红书在产品之初就确定了目标用户,充分满足用户的需求,并通过营销活动成功实现了两个看似弱相关的模块的整合,实现了产品的逻辑自洽性和产品内用户行为的闭环。

6.1但是小红书还有一些问题亟待解决6.2面对以上问题,小红书或许可以从以下两个方面进行改进

6.2.1 加强内容与电商的对接,不断探索内容社区与电商平台的融合

实现卖家评论和备注的交流,将产品链接放置在备注页面的适当位置,或者在产品页面附上明星KOL的分享备注,加强用户的印象和信任;邀请官方旗舰店入驻,完善品类。

在原有的国际物流体系基础上,建立成熟的供应链体系和完善的管理体系,支持其电子商务平台,确保商品的真实性;剔除劣质产品,做好售后服务。

6.2.2在用户维护方面,坚持产品本身的调性,保证核心内容的高质量

增加优质内容的奖励功能,为优质内容提供更直接的方式证明创作能力,获得更多的经济激励;建立类似于微博热搜和知乎热榜单曲的小红书热门榜,告知用户当前趋势,提高用户沉浸时间,增加用户粘性。

新增用户激励机制,如每日签到奖励、直播时间奖励、购物奖励、分享奖励等,让用户不仅可以从精神和情感方面获得激励,还可以从物质利益方面获得激励,并使用这些激励措施。奖励可用于福利机构等电商行业的现金抵扣,从而形成循环。

小红书从一个默默无闻的APP发展成为国家级软件,仅用了6年时间。这背后是创始团队的创造和努力。正如李克强总理所说,“三分靠创新,七分靠创新,靠努力”。未来,小红书一定会提供更多有趣的社区玩法来满足用户更多的需求,期待小红书写出属于自己的精彩。

本文最初由@ Big Baby 发表于人人都是产品经理。未经许可禁止转载。

题图来自,基于CC0协议

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