小红书公开扶持带货直播，首播人气值2亿，累计观看人数74万

文丨消费站，作者丨古拉峰，编辑丨钟锐

11月24日，李佳琦前助理、现任小红书掌门人付鹏宣布，每周五将进行带货直播。

在此之前，傅鹏只在小红书做过两次带货直播。据小红书官方战报显示，傅鹏首播人气值达到2亿，累计观看人数74万。千瓜数据显示，傅鹏二次直播销量突破2000万，创下小红书单场直播的历史记录。

值得一提的是，付鹏第二次直播的30款商品中，有22款通过淘宝链接上架，“淘宝率”超过70%。

开启电商直播，打通淘宝外链，小红书在过去一年动作频频。

但对于不了解小红书的人来说，要讨论小红书的直播生态，第一个门槛可能是找到小红书的直播入口。傅鹏二次开播前，其助理账号“傅鹏直播公众号”一共发了3条微博，引导粉丝进入直播间。

打开小红书APP，直播间有两个入口，公域和私域。公共领域入口位于发现页面的第三个选项卡上。其实并不是“隐藏”，但是对于非小红书用户来说，学习小红书界面的使用方法是很有必要的。

让这些用户通过直播来熟悉小红书的社区氛围，进而成为社区的一份子。这也是为什么小红书大力支持有自己流量的场外人才，包括明星开直播。

今年7月，小红书首次召开品牌发布会，公布了一组数据：月活跃用户突破1亿，日票据曝光量突破80亿次。同时，小红书也在发布会上正式公布了一系列支持直播带货的相关政策。虽然小红书开始直播内测已经半年了。

在这个拥有3000万KOC资源的社区里，垂直人才、节目主播和中小企业，让小红书直播发展成足够丰富的形式。但从小红书公开提出支持带货直播的那一刻，就已经进入了竞争激烈的电商赛道。

小红书能否抓住这个新机遇？

节目主播、商家自播……你不知道的小红书直播

与小红书最核心、最成熟的笔记相比，小红书直播是一个完全不同的商业世界。

某媒体机构负责人告诉消费站（以下简称C站），小红书直播需要配合专家做笔记。。”

某品牌向C站透露，作为小红书的新主播，付鹏的坑位算是“良心”，“美妆、个护、生活用品的坑位是6万到12万，还有直播还给出了预热合集。视频的曝光。”

原来小红书站的“带货女王”叫狗天儿，是第一个尝试在直播中插入淘宝外链的人。在小红书官方双11榜单中，爱臭美的狗天儿超越傅鹏，夺得第一。

臭名昭著的天儿旗下MCN尔加传媒联合创始人苏欣告诉C站，小红书对内容创作者的质量要求和相应的支持是成正比的，“从流量结构来看，小红书博的起点是主打电商直播更高，因为粉丝是通过优质笔记积累的，类似于‘私域’。”

某商家负责人告诉C站，小红书最近几个月才上线信息流购买功能，“有点像抖音的DOU+，不过还在测试期，效果选角是好的。不好的，大家都在摸索。

“为了保护内容社区的生态，小红书直播的流量不像抖音，可以通过购买资源来实现。短期内个人博主销量上限的提升将是受交通限制。” 苏信对C站说道。

短期内，想要在小红书直播上获得更多的公域流量，或许只能通过送礼的方式上榜。

熟悉的“冲榜增粉”套路，也发生在小红书的直播中。小红书高手“大LLL”当晚通过傅鹏二次播单收获约1000人关注，狂打赏的操作也符合首页名牌贵妇形象.

左：傅鹏11月9日直播 中，右：顶级LLL首页

不过由于小红书直播本身规模有限，榜单上能够带来实际粉丝转化的地方并不多。

上述业务负责人向C站透露，“我们尝试了一段时间，但效果不太好，因为基本上只要你在小红书上直播一段时间，大家应该“见过你就见你。现在，很难吸引新的直播用户。” 但从投资成本来看，“小红书很容易上榜”。

按照IOS端的充值价格，Big LLL千粉丝的费用大概在1万元左右。

在小红书目前评选的年度直播人气榜上，截至11月25日，LLL以6.1万粉丝排名第13位。从她主页上的粉丝留言来看，她获得粉丝的主要方式是通过现场抽奖送礼物。半个月内，粉丝数量几乎翻了一番，这份榜单的性价比可以说是非常高了。

今年下半年开始，小红书内测淘宝链接已经从直播间逐步开放到笔记。如果只看电商直播，打开淘宝链接对于小红书的原创高手来说未必是好事。

从“货”和“市场”两方面来看，小红书存在明显缺陷。

在开通淘宝之前，小红书直播间的货源是小红书的自营商城和企业号的官方店铺。由于80%的小红书女性用户以及“美妆、时尚”等主导品类所造成的刻板印象，小红书商家的覆盖面并不全面。

为扩大产品库，小红书专注于非标品类，如奢侈品、珠宝玉石、土特产、民宿等。同样面向女性消费者的中小商家，如服装档口、母婴母婴用品等品类，也嗅觉敏锐，提前入市。

在小红书搜索“海宁皮草”和“海宁皮革”，有近200个账号，但有企业账号认证的不超过5个。

根据小红书的规定，只有企业账号认证的账号才能带自家店铺的产品，部分小商户只能以自己的名义直播。比如下图中的箱包业务“”在抖音、小红书、淘宝直播三个平台上同步，但只有小红书不能联动。

当C站向主播询问购买方式时，主播回复：“这里（小红书）还不能拖，喜欢的话可以去橘子软件搜索我们的品牌名称。”

左：抖音 中：小红书 右：淘宝直播

某媒体机构负责人告诉C站，小红书自营商城系统对原生博主“起到保护作用”，但随着越来越多的商家涌入和供应链的逐渐成熟，尤其是在步——逐步开通淘宝外链后，小红书直播间标准品类的销售价格体系将受到影响。

曾主持小红书直播的品牌向C站抱怨“太难了”。开通外链后，小红书掌门人要求和李佳琦、薇娅一样的优惠，“坑费不减，卖100单就行，天猫链接额外扣3%。” "

商家和MCN都在努力适应新的变化，那些不带货的直播间反而蓬勃发展。

《金哥》暂居小红书年度直播人气榜第一名，原名曹金，是YY直播排名前三的大公话社娱乐旗下歌手，曾出过自己的单曲。

今年7月，曹金开始经营小红书。在日播2个月的歌声中收获了3000多粉丝，并被小红书公众号“创作助手”推荐。《创客助手》推荐的WHY先生和Nate萱萱也是节目的主持人。

节目直播一直是各大直播平台的主要收入来源之一。11月初，快手向港交所提交的招股说明书显示，2017年至2019年，直播打赏业务收入占快手的80%以上连续三年总收入。

上面提到的“金哥”曹金，他在YY的公共娱乐俱乐部隶属于一家叫中妙娱乐的公司。截至今年4月，中淼娱乐旗下共有8家子公司从事直播业务，签约主播2.9万余人，成为节目主播9人以上。今年6月，中妙娱乐向港交所提交招股说明书。招股书显示，其90%的收入来自直播平台和主播。2017年至2019年，中淼娱乐营收分别为5020万元、7460万元、8300万元，毛利率超过67%。

与YY、虎牙等直播平台相比，后来者小红书没有直播带货的优势和传统，但不代表小红书对直播带货的高收入不感兴趣。这部分的空缺可能正在被有意识地填补。

不追求GMV，小红书怎么讲直播的故事？

今年7岁的小红书，被换了4次。

从变化中可以看出小红书定位的变化。成立之初，小红书曾经是一个专注于海外品牌的购物分享社区，而现在，小红书的野心显然不止于此。

作为一个主打“种草”的内容平台小红书直播，小红书对电商的态度相对保守。小红书效果营销总经理关西在接受C2CC新媒体采访时指出，“对于小红书来说，电商不是目的，而是结果。”

但从2019年开始，小红书加快了步伐。先后推出“小红书版星图”品牌合作伙伴平台，随后依托微信小程序推出社交电商平台“小红店”。目前，小红店已停业。

今年10月下旬，淘宝外链内测范围进一步扩大到笔记，标志着小红书核心内容也开始发布，商业化进程加快。

小红书商业化的问题在于内容和销量难以平衡。

小红书最初是一家自营商场。随着用户规模的扩大，只能开通商户。然而，自从商家开业以来小红书直播，假货的嫌疑就来了。黑猫投诉搜索关键词“小红书+假货”有194条结果。2018年，有传言称小红书已经裁掉了电商部门一半的员工。同年，小红书创始人曲方对外公开表示，将探索广告变现的商业化，疑似营收重心在票据上。

然而，票据的商业化带来了更多的风险。根据国家企业信用信息公示系统，2018年和2019年，小红书的主力公司兴银信息技术（上海）有限公司共收到行政处罚记录13条，罚款总额超过52万元。13项罚款中，6项涉及违反广告法和虚假宣传。

去年，小红书被判处77天整改并下架，将争议推向高潮。

小红书通过规范人才和MCN来管理笔记。其中一项重要措施是提高人才晋升门槛。去年5月，“小红书版星图”品牌合作伙伴平台升级，要求大师粉丝数≥5000、笔记近一个月平均曝光量≥10000。这项规定出台后，据说之前有资格接收广告的人中有1/3被拒之门外。今年，小红书进一步启动了“啄木鸟计划”，通过算法和人工复核的方式检查笔记。

多位机构负责人告诉C站，相比微博KOL，小红书的offer更高，“因为刷数据难，粉丝对博主茶饭比较宽容，有时候粉丝不多。博主反而会带来高转化率。”

下注的投注“玄学”，或许可以通过下注直播进一步提升可控性。小红书开放平台及电商负责人Jess在7月的品牌发布会上表示，“扶持政策最好的组合是视频+直播，其次是图文+直播，最差的是图文。”

不过，小红书直播的目标并不是GMV。小红书仍将收入集中在品牌营销上。直播与企业账号、品牌合作伙伴、广告并列，成为小红书商业化体系的四大组成部分。

尔卡传媒联合创始人苏欣认为，小红书是品牌不可或缺的阵地，尤其是对于新兴品牌和发展中品牌。考验你的战略能力、学习率和实践能力。

以自鸣得意的狗天儿为例。当狗狗进入直播时，小雅集团给了狗狗充分的信任，所以当狗狗逐渐成长为顶尖人才时，也能与品牌实现互利共赢。

但狗粮毕竟是一个例子。从品牌上看，小红书上真正具备直播带货能力的人并不多。使用直播营销的模式可能需要更长的时间来验证。