【案例分析】小红书就是：分享的内容是最风行的方式

随着信息获取、社交传播和消费决策越来越在线化，垂直内容社区对年轻用户的增长潜力和营销成本逐渐上升。Z时代，当下年轻人的物质消费呈现理性状态。从各个平台获取他人分享的内容是最流行的方式，“分享内容”率将成为判断事物的依据。

小红书就是一个很好的例子。作为当今年轻人的生活方式平台，以“分享生活，发现世界最美好的生活”为使命，用户可以通过短视频、图片和文字记录生活瞬间，分享自己的生活方式。，并根据爱好形成互动。

小红书最初从用户需求出发打造工具类产品，开拓了海外购物策略的范围，为早期的社区类产品奠定了基础。小红书前期选择的产品定位可以帮助其快速吸引用户，但不足以提供基本的导购，还会出现用户粘性低的问题；前期形成的社区化产品可以有效解决前期。出现的问题，同时形成双向互动关系，吸引用户停留。小红书捕捉稀缺需求，实现人的有用聚合，搭建生活共享社区，提升交流属性，激发多元化UGC。

直到2021年底，小红书宣布月活跃度突破2亿，小红书用户规模一度超过B站。2022年上半年，小红书数据流量表现突出，草注共计7593条，总互动量265亿；即使在疫情的背景下，小红书的表现依然保持稳定，包括食物和家居内容。草根笔记数量和行业互动总数猛增，占比分别为35.33%、37.47%、17.39%和18.72%。

短短几年，取得这样的成绩实属不易，但迅猛的成长和繁荣带来的不仅是光鲜亮丽的容颜小红书运营，也带来了社区的日益复杂。

贸易与公约并存？

去年，小红书发起“社区公约”，提出真诚分享、友好互动的社区价值理念。作为运营的流量密码，小红书营造的情境让创作者感受到了一个健康友好的社区。空气，让每一个小白和新人都能在小红书成长。

公约中提出，社区创作者在分享内容时应遵守宣示利益、抵制炫富、拒绝伪科学、避免过度修改的分享原则。人员共享等标准。除此之外，小红书还提出了“社区贸易公约”。

事实上，像小红书这样定位的公司还有很多，他们都面临的困难是如何实现商业化。社区平台是通过差异化定位积累了大量用户的平台。小红书、B站、知乎就是这样的平台。但这些公司也受限于自身的内容和用户属性，无法顺利地走商业化之路。

小红书提出，社区贸易的目标是更好地阻止贸易的转变。

一路走来，小红书自营电商的定位可以清楚地知道。小红书想依靠互动海外购物和分享，打造一个贴近C端用户的福利社会。在这个时代，小红书一直在试图抓住从自营电商到开放第三方商户入驻，小红书不断拓展电商业务，试图将内容营销买进网站；同时，直播电商的开通也是其商业结构之一。，小红书依托社区内容和高用户粘性的基础，发展了自己的交易能力。从其切断淘宝外链的举动可以看出，小红书是想通过社区内部的流量来增加自己的GMV，

在架构的新方向上，小红书的专项治理并没有停止。2021年12月16日起，小红书启动“子虚植草”专项治理。截至目前，共查禁57个品牌，共查处相关紫旭植草笔记17.26万个，违规账号5.36万个。2022年4月，小红书上线“品牌营销违规评分”，将继续以更加透明、可视化的产品化方式监测和处理品牌在网站上的营销行为。在高强度整治下，商家和品牌确实可以在这里安心经营，实现社会各方面的良性循环。

加速形成买卖闭环

2022年上半年，知乎付费会员支出4.93亿元，同比增长75.1%，知乎B类真实内容交易业务支出4.67亿元，收入4.67亿元。占比29.59%，而广告业务受隆冬消费影响，支出4.55亿元，占比28.88%。知乎将于2021年在美股上市。一年后，知乎股价从13.58美元跌至1.24美元，市值8.08亿美元。短短一年时间，知乎市值蒸发近90%。

但随着广告行业隆冬的临近，以广告收入为主的小红书又如何能幸免于难呢？小红书也面临着同样的业绩压力。投宝研究院发布的《2021年小红书品牌研究报告》显示，2021年小红书的支出将主要以电商和广告为主，其中广告占了比重。高达80%，电商业务仅占20%。这无疑是悬在小红书头上的一把利剑。

小红书虽然在商业化的道路上尽了全力，但结果依然不尽如人意。据公开报道，2020年抖音直播电商GMV将突破5000亿元。那就是70亿元。极光数据显示，到2021年，抖音Q3月均活跃人口将达到6.3亿，是小红书月活跃人口的6倍，而GMV则超过70倍。可见小红书运营，小红书在缩小采购渠道、改变价格方面还有很长的路要走。而且，目前的直播电商板块可惜流量少，谁也很难站稳脚跟。

除了同品类公司的快速增长，小红书引以为豪的“种草”版内容营销也被大厂商追捧，如淘宝坐坐、京东、拼多多等公开的“种草秀”和“业内人士将帮助您选择”。小红书没有前者的高转化率，也没有达到后者的用户范围。蜕变之路，障碍重重，被楚歌包围。

目前，如何实现交易闭环是小红书最应该思考的话题。

小红书通过扩大店铺范围、降低个人开店门槛等方式，选择和拓展平台电商范围，让新人也可以开店，办理所有经营主体。同时，转换成本也降低了。小红书对月销售额1万元以下的店铺免提佣金，月销售额1万元以上收取5%的佣金。结算周期由每月改为7天结算。所有店铺可以获得相同的客流量，扩大销售范围，降低店铺租金，达到提高结算效率的成功，进一步推动电子商务的可持续发展。同时，不忘初心，坚持以内容营销为重点，

信任危机

不过，艰难的贸易之路也给小红书带来了不少负面影响。

2021年底，小红书针对子旭的晋升行为启动了“啄木鸟”计划。12月，小红书取缔了81个品牌、24家线下违规营销商户，处置了17.26张相关票据和5.36万个非法账号。其中，德芙、露得清、板木华天等29个品牌被永久禁售。但这些坚决的态度和行动似乎并没有完全解决问题所在。

今年5月底，一篇《花5000元，我将一个不存在的产品推销成当红网红》一文冲上热搜，一款根本不存在的护发产品，变成了小红书40人。博主推荐和数过钱的“网红”互动。有网友看到评测的滞后，发现小红书营销机构居然组织了40多位博主发布“经验，好东西分享”笔记，指导用户种草吃草。

今年8月，网红地龙草沟发生山洪，造成多人受伤，甚至7人死亡。然而，龙草沟的走红，是小红书的过错和考虑不周。据媒体报道，龙草沟的地基不是景区，而是泄洪沟。

此事一出，舆论哗然。之前的紫旭笔记只让消费者和用户“上当受骗”，仿佛在小红书的内容推荐中无法确定哪一个是真的，哪一个是假的，顶多是心理上的愤慨。然而，这起事件的发生，让公众重新审视了平台。

因此，在用户范围达到一定水平之前，在社区中保持良好的氛围和声誉非常重要。小红书的未来还有很长的路要走。