小红书上如何占据有利市场？作者对小红书用户运营策略

什么是运营分析报告（运营分析报告有哪些特点）

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小编介绍：现在很多人在购买产品之前，都会在各种平台上寻找评测贴。以小红书为代表，小红书上有很多博主，从名人到业余爱好者，他们经常在上面发帖帮助大家种草或拔草。众多产品中，小红书如何占据有利市场，吸引众多忠实用户？本文作者分析小红书的用户运营策略，一起来看看吧。

一、产品介绍 1.1 产品背景

1.1.1 现场

小红书是一个为喜欢购物和生活的年轻网民提供分享、交流和购买渠道的社交电商平台。分享您的产品使用体验，您也可以在电商平台完成网上购物。

小红书成立于2013年6月6日，以海外购物的信息不对称为切入点。由于成立之初，市场上没有定位非常相似的产品，小红书在成立之初就成了一匹黑马。上线仅一年时间，用户数已突破1500万。截至2020年12月，小红书累计下载量已超过53亿，用户数已超过3亿。

1.1.2 产品定位

成立之初，小红书定位为工具类产品，主要作为海外市场的基本导购。后来通过UGC购物分享社区的深耕，以及内容社区和电商模块的不断融合，发展成为全球最大的消费者口碑数据库和社区电商平台。

目前，小红书官方将小红书APP定义为年轻人的生活方式平台。以“UGC内容社区”为核心，用户可以通过短视频、图文等方式记录生活瞬间，分享自己的生活方式，并根据兴趣形成。互动，您还可以通过福利机构一键购买来自世界各地的优质产品。是一个网购笔记分享社区，也是一个自营保税仓库的直邮电商平台。

1.2 业务逻辑

1.2.1 目标用户

1) 用户特征

从艾瑞的用户画像数据可以看出，小红书的女性用户比例接近80%，而男性用户数量仅为20%，可见小红书的目标用户以女性为主，社区分享和电商模式更符合女性用户的购物习惯和用户特点。

从地域分布来看，小红书的用户主要集中在经济高度发达的沿海地区。该区域用户普遍生活水平较高，消费能力强，追求生活品质，有一定的海外购物需求。

2) 用户画像

用户画像大致可以分为以下几类：

1.2.2 需求场景

1.2.3 核心功能

小红书的《Mark My Life》将平台的核心功能定义为标签笔记的传播——即内容文化的输出。用户可以通过短视频、图片和文字记录生活瞬间，分享自己的生活方式，根据兴趣分享自己的生活方式。形成互动。

福利机构、限时购买等电商模式完成了商业模式的闭环，让用户有更好的体验。

2. 产品体验 2.1 产品结构

主要功能结构：

2.2 业务流程图

主要业务逻辑：

主要业务逻辑分为电商模型和社交模型两大板块，其他功能服务于这两大板块。

社交模式是指核心用户（内容生产者）发布笔记，分享消费体验，普通用户根据自己的行为记录，按照系统设定的算法推荐笔记，并可以浏览、点赞、收藏笔记。同时，双方可以在关注后私信。进行社交互动；电商模式是指用户浏览笔记并种植产品，通过福利机构或其他方式购买，使用后继续发布笔记，并进行更多的“在线分享”，从而形成商业闭环。

3.确定生命周期

结论：从以上可以判断小红书APP处于成熟阶段。

4. 分析运营策略

根据对小红书生命周期的判断，下期报告将重点分析初创期、成长期和成熟期三个时期的用户运营策略。

4.1 创业期（2013-2015）

2013年，随着移动互联网的快速发展和智能手机的大规模使用，跨境旅游成为出行的热门选择，消费者开始关注海外商品的购买。在几种趋势的汇合下，小红书面对用户跨境购物的需求，在上海成立。

彼时，跨境电商仍处于蓝海市场。小红书精准捕捉目标用户和用户需求，聚焦海外购物，分享这个空白市场，精准捕捉人们海外购物的痛点，为海外市场购物的一线城市女性服务。针对目标人群，已经收获了第一批用户。

4.1.1 获取用户

2013年10月，基于PGC的小红书导购应运而生。“把旅行装进购物袋”，主要针对入门级用户的基本导购，覆盖美国和日本。、韩国等8个国家和众多热门旅游目的地。

用户可以在PC或iOS平台离线下载阅读，上线不到一个月就被下载50万次，成功吸引了一批有海外购物习惯的年轻女性，也证明了用户对海外购物的需求。小红书APP上线，积累了首批原始用户。

4.1.2 激活用户

1）“导购”变身“分享社区”，优质UGC内容提升小红书社交属性

考虑到导购产品难以与用户互动并形成粘性，小红书团队于2013年底推出APP V1.0版“香港导购APP”。

通过邀请各领域专家、社区推广等方式，鼓励有海外购物习惯的女性在小红书上分享自己的购物心得，通过UGC制作优质内容，让小红书积累了大量中高端有收入的女性用户粘性有了质的飞跃，越来越多的用户愿意交换购物体验，完成早期种子用户的获取和激活。

在多次版本迭代中，小红书不断强化社交功能和内容发布工具，有效提升用户参与度和活跃度。

在优质内容社区的基础上，2014年10月，小红书从内容社区升级为“内容+电商”，并上线“福利机构”模块。最终形成了商业闭环。小红书明确了用户需求和产品发展方向。，已成为女性海外购物社区从内容种植到商城的一站式电商平台，并转变为“在国外寻找好东西”。

2）全球首届颁奖盛典，百万用户投票给世界上的好东西

2014年底，小红书举办了首届全球颁奖盛典。20天之内，有187万人参与了投票，非常受欢迎。它推出的产品和门店一度成为出境购物的风向标。

本次活动全部由用户投票。通过最流行的H5方式，吸引更多人参与，最终形成时尚榜、彩妆榜、家具榜等榜单，用户在小红书的讨论度大幅提升。小红书带来了高人气和活跃度，也为小红书获取了一批新用户。此后，全球大奖在2015年和2016年连续举办了三年，影响力进一步扩大。

4.2 成长期（2015-2017）

对于一个已经过了初期的产品，核心目标是快速获得用户增长。小红书在初期验证了用户的需求，然后通过产品功能的更新和创意活动的举办，开始吸引越来越多的人。用户越多，迅速占领市场，同时转变为“人间好东西”。

4.2.1 获取用户并激活用户

1）“周年鲜肉营销”获取新用户——鲜肉视频、鲜肉快车、校草快车

2015年周年庆初期，小红书开始投放视频广告进行宣传。视频内容是一位赤裸上身的外国男模，通过场景展现小红书“在国外寻找好东西”。

周年庆当天，小红书在上海SOHO聘请了一批外籍男模特，为顾客提供赤膊快递员，并提供“公主抱”福利，让现场女性用户沸腾，精准触达目标用户. 该活动为小红书带来了 300 万新用户和 5000 万元的销售额。从数据上看，日活跃度和新增人数成倍增长，成功起到了拉新的作用。

2015年9月，小红书趁热打铁，在全国5个城市的12所高校举办“校草快车”营销活动，再次掀起女大学生的热潮。

最终，“校草快车”活动以5297.7万次曝光、4.7万次讨论完美收官，成功提升了90后圈内的整体人气。整个周年庆期间，小红书APP在苹果应用商店总榜上排名第四，拥有1500万用户。

2）“星女郎”林允等女明星、KOL入驻小红书

2017年4月，小红书邀请“明星女孩”林允正式入驻小红书。随后，范冰冰、欧阳娜娜、戚薇、垂直领域的KOL等女明星陆续入驻小红书。

首先，明星本身也有自己的流量。通过入驻活动，可以增加用户数量，提高用户留存率；其次，明星发布生活笔记，让粉丝和用户看到明星的日常生活，拉近粉丝与明星之间的距离，同时明星自带时尚、时尚、穿搭等元素，可以引起话题性，有效增加用户活跃度；此外，他们还可以利用明星粉丝效应来推广一些产品，增加利润。

4.2.2 留住用户

1) 精细化操作

在这个阶段，小红书开始关注社区功能的优化。页面经过多次改版，产品经历了多次功能迭代，推荐算法也进行了更新。

基于机器算法，小红书将根据用户兴趣和用户画像进行个性化推荐，成功实现“内容找人”，可见小红书团队非常重视用户体验和需求，通过精细化运营，留存更多 有很多用户没有明确的浏览目的，从而提高了日常活动和用户使用时间。

为保证用户更长时间的留存，小红书鼓励用户发表、分享、点赞、收藏、评论等行为，并建立十级用户增长体系。每个关卡对应对应社交属性的任务要求，完成这些任务会成长到下一个关卡，从而鼓励用户更多地使用小红书。

在升级和打怪的过程中，不知不觉中，有创造能力的用户也被鼓励成为新的UGC，产生更多的优质内容在平台上传播，形成正向循环激励。

4.2.3 转化用户

1) 红色星期五

2015年11月，小红书将“黑色星期五”活动移植到中国，推出“红色星期五”促销活动，涵盖护肤、彩妆等十多个品类。精选海外商品折扣50%以下，海外直邮商品全部免费。

玩法新颖，场景感强，为节日促销打下基础。用户可以在APP的任意位置看到“红五”标志，点击浏览购买自己喜欢的产品，增加了用户的日常活跃度，也实现了盈利。重要手段。

2）胡歌和小红书的三天三夜

2016年4月，小红书邀请胡歌策划了“胡歌与小红书的三天三夜”活动，精准的艺人匹配+贴近生活的广告录制，上线前的微博预热，获得了成功。在微博上掀起一波大话题，将小红书的热度提升到一个新的高度，新用户增长率高达100%。

此次与胡歌的合作再次精准捕捉小红书女性用户，粉丝在微博上创建的#胡歌代言小红书#标签累计点击量超过700万。

同时，小红书策划福利机构“胡歌广告同款”品类的推广，推出“买够699，送胡歌队长土豆娃娃同款”活动。活动全程发布大量话题，引导用户参与和传播，提高了用户的活跃度，增加了商城的销量，让用户闭环体验小红书的全部魅力。

4.3 到期日（2017 年至今）

通过成长期的运营工作，小红书已经获得了大量用户和相对稳定的地位，树立了品牌形象，用户语气有所下降，转而“标记我的生活”。现阶段，小红书更注重内容社区的运营，进行专项规划，以用户活跃度、留存率、商业变现和用户传播为导向。

4.3.1 激活用户和保留用户

2018年1月和2018年4月，随着粉丝经济的扩大，小红书赞助了2个现象级的综艺节目，分别是《偶像练习生》和《创造101》，这两档小红书的顶级综艺节目。由于曝光率高，小红书用户进入了井喷式增长阶段。

两期节目中，小红书都邀请了学员们来小红书留言，并在APP中开通了投票通道。从数据上看，连续三个月播出的节目导演效果非常明显。

两档综艺的观众其实都是小红书的潜在用户，尤其是女性。他们热衷于名人热点和时尚潮流。小红书通过精准综艺成功获取了这些潜在用户。质量高，活跃度也高。他们在小红书上发帖分享偶像、吐槽赛制等，提升了整体的活跃度。

同时，在投票规则中发帖和分享可以增加投票数，实际上提高了用户的活跃度和留存率。

活动结束后，学员们继续使用小红书记录生活，发布日常生活，持续吸引追随者。粉丝点赞和评论练习生笔记，购买练习生种植的产品，提高了小红的关注度。图书活动和保留。

4.3.2 转化用户和用户交流

1）差异化电商直播

随着淘宝电商直播的火爆，李佳琦、薇娅等主播的交易额不断刷新纪录。小红书也开始直播电商直播，试图在直播赛道上从平台获取最新的流量红利。

2019年小红书内测电商直播，企业模范生的《完美日记》首次上线小红书直播。2020年4月，直播正式上线，开始向平台内所有创作者开放。

次日，小红书在第二届创作者开放日公布了30亿流量和定向扶持计划，希望能够常态化直播。一向强调风格和品质的小红书，也追求差异化的直播业态。直播以内容笔记为核心优势，以分享聊天为主，带货氛围更偏向情感属性。

一方面，通过直播提高用户的活跃度和转化率，实现平台变现；

2）“创客123计划”&“校园大玩家”

近两年，小红书先后推出“创客开放日”、“创客123计划”、“校园大玩家”校园游等活动，并为热爱分享的创客推出“百万创客支持计划”生活。帮助内容创作者提高笔记质量和制作效率，希望通过各种激励方式培养和留住优秀的内容创作者，让创作者和内容释放更大的影响力，为创作者积累私域流量，提供多元化的商业道路。

同时吸引更多用户加入小红书，完成用户口碑传播的目的。

5. 优势和劣势分析

经过以上分析，我们将从内容运营、活动运营、用户运营三个方面来分析小红书的优缺点。

5.1 内容运营——优劣势分析

在内容运营方面，优质的UGC内容传播和社区传播是小红书成功的关键。

目前，小红书拥有时尚、护肤、旅游、健身、美食、影视等各种热门话题下的上万条笔记，优质创作者制作的笔记列表页，精美的照片或小书过滤器和设计。视频，给人最直接、最美丽的享受。

小红书根据热点话题和用户喜好进行话题引导，鼓励用户发现新内容。用户可以在小红书上浏览和分享生活经验，同时可以完成从种草到下单的一站式购物体验。

但另一方面，越来越多的名人和KOL的到来，导致小红书上出现了各种商业植入和软文。内容创作者发布笔记的初衷不再是推荐好东西，而是商业推广。因此，用户对笔记逐渐形成了谨慎的态度，对内容的真实性产生了一定的怀疑。

对于普通的内容创作者，很多人也担心，大量的明星KOL会让“小红书”的定位发生微妙的变化，风格会逐渐变成“炫富”等比较风格。因此，创作者和小红书工作人员需要对内容审核进行更严格的控制，并设置更准确的算法。

5.2 赛事运营——优劣势分析

小红书的成绩很大程度上得益于赛事的创意。目前，小红书已经建立了两个自有品牌的节日——“6.6周年”和“红色星期五”。打造鲜肉速递、联动选秀、综艺等创意营销活动热点。

线上线下活动均获得了不错的反响，活动期间的日常活动量和新注册量都比较亮眼。下一步，小红书将与旅游业展开跨界合作，也期待小红书创造的下一个爆点。

5.3 用户运营——优劣势分析

在用户运营方面，小红书的用户主要分为两类：内容生产者和普通用户。

对于普通用户，小红书建立了用户成长层级，鼓励用户在平台上分享生活乐趣、发表笔记、进行社交交流，成为创作者产出优质内容，形成良性循环；

对于内容生产者来说，平台的创作者培训系统可以让用户持续产出优质内容，同时给平台带来巨大的流量和热点，让用户可以配合品牌完成流量变现，从而保证平台的表现。操作。

尽管如此，小红书仍然面临用户转化的压力。创意活动往往能给平台带来短期的利润，但一旦平台的热度过去，平台的销量就会恢复到之前的水平。

小红书的“社区+电商”模式虽然实现了用户行为的闭环，但商业化的实现却不尽如人意小红书运营，知名度和美誉度似乎与市场份额不匹配。底线是用户使用没有改变。“在红皮书上种草，在其他平台拔草”的购物模式，尤其是近年来曝光的“假货”，对小红书的口碑产生了一定的影响。

同时，随着近年来社交电商赛道上的竞争者越来越多，市场拓展空间有限，陆续推出了很多功能重叠的APP，如抖音、快手专注短视频社交>，集分享、购物等为一体的社区购物APP网易考拉，它们的崛起引起了用户注意力的大规模转移，这将导致小红书流失一批用户在某种程度上。在一个充满巨头的行业中完成流量建设和用户留存，将是小红书考虑的重点。

六、总结与建议

从2020年10月的数据来看，小红书在艾瑞社区交友APP板块排名第一，且独立设备数量还在不断攀升，行业领先。

小红书已经从最初的PDF旅游导购逐步发展为社区+电商的综合平台，用户数已超过3亿。

作为第一批社区+电商产品，小红书在产品之初就确定了目标用户，充分满足用户需求，并通过营销活动成功实现了两个看似弱相关的模块的整合。实现了产品的逻辑自洽和产品内部用户行为的闭环。

6.1 不过小红书还有一些问题亟待解决 6.2 面对以上问题，小红书或许可以从以下两个方面进行改进

6.2.1 加强内容与电商的对接，不断探索内容社区与电商平台的融合

实现卖家评论和备注的交流，将产品链接放置在备注页面的适当位置，或者在产品页面附上明星KOL的分享备注，加强用户的印象和信任；邀请官方旗舰店入驻，完善产品品类。

在原有国际物流体系的基础上，建立成熟的供应链体系和完善的管理体系支撑其电子商务平台，确保商品的真实性；同时，建立监督审核机制，定期抽查，及时剔除劣质产品。产品，并做好售后服务。

6.2.2 在用户维护方面，坚持产品本身的调性，保证核心内容的高质量

增加对优质内容的奖励功能，为优质内容提供更直接的证明创意能力和获得更多经济激励的途径；建立类似于微博热搜和知乎热榜的小红书热门榜，并告知用户当前的趋势，增加用户的沉浸时间，从而增加用户粘性。

增加了用户激励机制，如每日签到奖励、直播时间奖励、购物奖励、分享奖励等，让用户不仅可以从精神和情感方面得到激励，还可以从物质利益方面得到激励，而这些奖励可用于福利机构等电子商务部门的现金扣除，从而形成循环。

小红书从一个默默无闻的APP发展成为国家级软件，仅用了6年时间。这背后是创始团队的创造和努力。正如李克强总理所说，“三分靠创新，七分靠拼搏”。. 未来，小红书一定会提供更多有趣的社区玩法来满足用户更多的需求，期待小红书写出属于自己的精彩。

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