中国最优秀互联网企业案例：京东、美团、拼多多

笔者在研究中国最好的互联网公司的案例时，发现“进化能力”是这些优秀公司最普遍的特征。无论是阿里巴巴、腾讯等巨头，还是京东、美团、拼多多等准巨头，如今的商业形态已经不再是当初创业时的样子。

比如，阿里巴巴原本只是一家服务于中小商家的B2B电商，如今已经发展成为以C2C淘宝和B2C天猫为核心业务的全球最大电商企业。除了电子商务，阿里巴巴也在云计算领域。、金融、物流三大商业基础设施建设。

腾讯最初是一家为BP机器制造商提供在线寻呼服务的初创公司。但由于BP机市场的下滑，其业务前景黯淡。后来，它意外孵化了即时通讯工具QQ。在QQ的基础上，先后衍生出腾讯游戏和腾讯游戏。新闻、腾讯视频、腾讯音乐、腾讯文学、腾讯体育等中国最大的娱乐内容矩阵，衍生出影宝、QQ手机管家、QQ浏览器等中国最大的移动工具产品矩阵，也开发出了革命性的国民产品矩阵。等级应用产品——微信。

就连京东原本也是一家在中关村从事3C产品批发零售的线下实体。非典期间紧急上线。之后，不断丰富品类，打造自有物流。不仅成为中国B2C领域最大的自营电商。以电商业务为基础，孵化了京东物流和京东金融两家千亿市值的独角兽企业。

小红书是近年来中国互联网新星之一，也不例外。小红书创始人毛文超曾在接受媒体采访时表示，“未来小红书可能不是现在这样，但一定会成功。”

正如毛文超预测的那样，截至2019年1月，小红书App的用户数已超过2亿，估值已超过30亿美元。公司”榜单，位列中国最佳创新公司前三，美团和阿里紧随其后。曾经被认为是巨大成功的小红书已不再是当初的样子。成立五年来，它已经继续向上增长。

1 小红书1.0：寻找真实用户痛点

2013年，小红书在上海成立。其创始人毛文超和曲芳发现，专注于出境旅游信息共享的平台很多，但在海外购物信息共享领域仍存在空白。毛文超和曲芳因此敏锐地判断到海外购物信息分享会是一个巨大的市场机会，决定在这个领域创业。

小红书的第一个产品形式是《小红书出境购物指南》的PDF文件，放在小红书网站上供用户下载。2013 年 10 月，该 PDF 文档在网站上发布不到一个月就被下载了 500,000 次。

然而，2013年，移动互联网取代PC互联网的发展趋势已成定局，几乎所有互联网公司都在加速布局移动终端。毛文超和曲芳迅速做出调整，带领团队于2013年圣诞节前在苹果手机应用商店推出了专注海外购物UGC分享的“小红书”App。在这里，用户开始分享和交流自己的心得。海外购物体验用真金白银“砸”，包括每个产品的详细信息，如品牌、包装、价格、购买地点、使用体验等。

UGC的内容生产模式是小红书最重要的产品决策，为小红书“分享美”的社区基因在未来的发展过程中奠定了基础。

小红书发布PDF指南，适逢国庆和圣诞节两个海外购物高峰期推出手机APP，成功完成种子用户积累。2014年春节期间，当另一群出国旅游者在Apple Store搜索与海外购物相关的应用时，搜索到的第一个推荐应用是小红书。

就这样，在没有任何推广的情况下，在为期7天的春节假期中，小红书凭借精准的市场定位和极具差异化的内容，迎来了用户的第一次爆发式增长。此后，小红书社区分享旅游和美食的内容逐渐增多，这促使创始团队开始思考小红书的内容是否应该从海外购物延伸到其他品类，是否将代购引入到小红书社区。社区分享购物。信息。

这时，毛文超和曲芳体现了他们作为优秀企业家的理性特质。他们认为小红书在发展初期需要内容聚焦和品牌聚合，所以决定现阶段只分享购物内容，社区用户必须是“真实”的消费用户，不欢迎代购。为此，小红书设计了一套模仿驾照扣分的系统，将与真实购物体验无关的信息隐藏起来。

毛文超和曲芳做出这样的决定并不容易，因为当时小红书正处于A轮融资的关键时期，需要漂亮的数据背书，而开放其他品类的信息共享对小红书的数据有帮助。变得更加美丽。但优秀的企业家知道在正确的时间做什么和不做什么。

2 小红书2.0：“社区+电商”两轮驱动

仅“真实”用户的购物分享策略并没有影响用户在小红书社区分享信息的积极性。相反，因为用户分享的内容更加真实、准确、专注，2014年的小红书已经成为专业的海外购物分享。社区已经在业界名声大噪，吸引了越来越多精准、高粘性的用户加入。当时用户在小红书只能购物不能购买，因此它不仅成为用户在海外购物的消费决策平台，也成为很多用户在线下门店或其他电商平台购物的重要参考。 .

很多品牌主都希望在小红书社区做广告，但在几乎所有社区都选择广告作为商业模式的情况下，为了保障用户体验小红书商家，小红书创始团队依旧没有做广告的机会，而是选择了打工更难。但更符合用户需求的方式：电子商务。

抓住当时跨境电商政策的契机，小红书开始在APP内提供跨境电商服务。结构化数据用于精准选品，完成用户从发现产品到购买产品的闭环体验。

大规模的优质流量和正品保障，让小红书通过“社区+电商”的模式找到了商业化的路径。2015年，小红书也获得了腾讯、纪元资本、元盛资本、金沙江创投等投资人的青睐，在不到三年的时间里以10亿美元的估值进入独角兽名单。

小红书在创业初期只专注于海外购物和分享的战略，以专注于内容和品牌，更好地在用户心中树立专业意识，这无疑是一个正确的战略选择。不过，在海淘和分享领域建立了强大的内容护城河后，创始团队需要为小红书规划更大的空间。

小红书基于用户对生活中更多信息的分享和阅读需求，开始拥抱社区内容的多样性，引入了千人千面的算法推荐机制，从海外购物分享为主导，到涵盖美食、旅游、学习等多种生活方式的分享，包括育儿、健身，吸引了近千名名人入驻，让小红书从一个单纯的好物分享平台，变成了对年轻人影响巨大的生活方式平台。消费者决策平台。

范冰冰、林允、蔡徐坤等近千名明星入驻社区分享日常生活，改变创业初期零广告模式，赞助现象级综艺，全面推广下沉市场和安卓手机用户。这让小红书在2018年实现了新一轮的用户爆发式增长。

同时，小红书商城现阶段引入第三方商家和国产品牌，并逐步提升占比，实现自营与平台相结合的电商模式。这不仅增加了商品的品种，也降低了自营囤货的库存风险，实现了从跨境电商向综合电商平台的转变。

小红书在不同阶段的不同战略选择，为其他创业者提供了很好的榜样。在核心业务未筑起护城河之前，必须聚焦主业，不要轻易拓展新业务。

与业务的健康发展和其他社区无可比拟的高用户价值相对应，小红书在资本市场上备受追捧。2018年6月，小红书完成了由阿里巴巴集团领投的3亿多美元融资，公司估值超过30亿美元。

就在刚刚结束的2019年春节，小红书还通过赞助各大卫视的春晚，推出了一系列场内场外的红包活动。活跃用户数同比增长300%以上，创历史新高。

3 小红书3.0：坚持与再进化

随着电商业务的成功，越来越多的人将小红书称为社区电商。在社区电商的商业逻辑中，社区只是手段，电商才是最终目的。衡量其业绩的核心指标是电子商务行业常用的GMV（商品交易规模）。多位业内专家建议，小红书应强化电商属性，努力提升交易规模。

但这是适合小红书的战略定位吗？

在与小红书创始人曲芳的交流中，曲芳告诉笔者，小红书其实就是一座城市，一座城市是由“城”和“城”组成的，而“城”就是人们生活、生活的地方。“城”只是一个交易场所，没有“城”就没有城，“城”的存在是以“城”为基础的。就像小红书的发源地上海一样，它是中国GDP最高的城市，但上海的活力不仅在于它发达的“城市”（商业基础设施），还在于它的开放、透明、进步和现代化。城市文化 环境比其他城市更有吸引力，更能吸引人们在这里生活和生活。

小红书也是如此。正是因为2亿用户，包括名人、普通上班族和年轻大学生，都喜欢在这里分享生活，记录美丽，了解世界，小红书社区“城市”才形成。，有2亿人口居住的小红书社区“城”，就有电商“城”。如果居民放弃“城市”，“城市”将不复存在。

因此，曲方清楚地意识到，虽然电商是小红书目前最重要的商业化方式，但小红书真实、多样、美丽的UGC社区是最大的优势壁垒，也是小红书的生存之道。基础。商场只是小红书城不可分割的一部分。如果脱离社区独立存在，与天猫、京东等电商巨头相比没有优势，难以独立生存。

如果把小红书简单定义为交易型电商，过度追求电商的交易规模，势必会伤害社区的用户体验，本末倒置。曲方认为，小红书的商业模式不应该仅仅遵循京东、天猫等C端用户的交易点差或交易佣金模式，而应该寻找一种符合自身基因、高度评价的新商业模式。与社区生态融为一体。

与阿里巴巴、京东、拼多多等纯电商相比，小红书的核心优势在于它是用户通过社区高频交流发现好品牌、创造消费趋势的平台。通过口碑积累的品牌不仅带动了其产品在小红书上的交易，也带动了其全渠道的交易规模。

其他所有电商主要是创造交易价值，而小红书是唯一一家同时拥有品牌营销和渠道交易核心价值的公司。

从品牌方的角度来看，他们也高度认可小红书的品牌传播和营销价值，希望能够参与其中，获得品牌价值和营销效果的提升。从大型国际集团到本土新兴品牌，近万个品牌在小红书树立了品牌形象。站在小红书社区用户的角度，也希望小红书能够帮助他们提供更多真实的品牌信息，发现好品牌、好产品。从小红书本身来看，作为生活方式分享和消费决策的入口，品牌商也是小红书城市生态中不可或缺的一部分。

因此，充分发挥B端品牌商的品牌传播和营销价值，进而获得商业价值，是小红书在电商业务之外的又一个商业化渠道。此外，广告本身长期以来一直是大多数社区的重要收入来源。

2018年小红书用户数突破1.5亿后，小红书开始探索社区商业化。从小红书2018年的经营举措中，我们已经可以看出小红书在这方面的思考和准备。2018年12月，小红书推出品牌合作伙伴平台。品牌合作伙伴平台可用于连接品牌和小红书博主。同时，社区电商部打造了品牌从社区种植到交易转化的标杆。案子。此外，小红书还在美妆、奢侈品、旅游等行业推出了一些顶级品牌广告。

据悉，除了品牌合作伙伴平台，2019年小红书还将整合内部数据、社区和电商资源，推出更多品牌赋能工具，为品牌主提供系统化的广告和整合营销服务解决方案，帮助品牌不不仅在小红书平台上发现、触达、转化和留住用户，还帮助他们在小红书之外创造持续有效的品牌价值。小红书创造的广告和整合营销服务收入成为小红书除电商收入外的新增长点。

但值得注意的是，小红书在拓展广告和整合营销业务的同时，如何让社区的用户体验不被破坏，甚至进一步提升用户体验，将是这样的核心执行团队的商业智慧。比如毛文超和曲芳。挑战。

战略决定组织。2019年农历新年伊始，小红书以内部员工信的形式宣布了新一轮的组织升级。从这次组织调整来看，主要是配合小红书在广告和整合营销服务领域的战略演进。

首先，在商业方面，小红书将原来的社区电商事业部升级为“名牌”事业部。品牌部将围绕“品牌”这一核心产品，将社区电商业务与整合营销业务打通，为品牌方提供从社区内容到粉丝维护再到交易闭环的全链条服务，帮助他们提升商业价值。这种模式将为品牌方带来独特的价值。

小红书自营电商业务升级为“福利代理”部门，打通商品采购、仓储物流、客服等全价值链流程，更高效响应用户需求，为用户提供更好的质量。经验。

随着建立新的商业生态系统的战略要求，小红书的组织管理需求也随之而来。因此，本次组织升级也整合了外部沟通和内部管理的多个部门，从而在集团层面更加注重中后台赋能业务的职能，更加注重战略的制定和重点的推进。项目，对外打造小红书品牌。形象，为公司内部经营提供坚实的后盾。

从长远来看，组织这一部分的发展甚至比业务的制定更为重要。这也是“人”与“物”之间的逻辑关系。

4。结论

从最早的PC端策略PDF版，到专注海外购物信息共享的UGC移动社区APP的推出，到跨境电商和综合电商的成功商业化，再到内容多元化，引入明星生态和市场沉，2019年我们将推进B端品牌的广告和整合营销服务。与所有优秀的互联网公司一样，小红书也随着外部环境和内部能力的变化而不断演进战略。

创业之初，毛文超曾在飞机上问曲芳：“你觉得我们要建什么样的公司？” 曲芳刚开了一天的会，又累又困，脱口而出的回答却是：“我们当然想做大公司！” 小红书之所以能够不断进化，是因为小红书创始人团队的进取精神和真正渴望成为一家伟大的公司。

除了进步和进化，我们还发现，小红书坚持打造“共享”精神小红书商家，充满“美丽”、“真实”、“多元”的社区从未改变。无论产品和商业模式如何发展，它们都不会改变。以牺牲用户体验为代价。这背后，是小红书创始人团队独有的克制和理想主义。

如果不是这种克制和理想主义，小红书可能会在社区大流量的情况下选择更简单粗暴的商业化方式，而不是选择现在更复杂、更艰难的道路。但最复杂、最艰难的路径往往是最正确的路径。

国家级应用微信是世界上最尊重用户体验、商业化最克制的产品。由此看来，小红书是国内最接近微信的互联网产品之一。近期，有媒体将抖音与小红书进行了比较，但与抖音的大规模流量变现相比，小红书极其克制的商业变现模式与其有着本质的不同。

虽然我们无法预测小红书未来的业务会有多高，但可以肯定的是，只要我们保持不断进化的能力，同时进化，我们会坚持“分享”、“信任” ”和“真相”。“美丽”和“美丽”的基因将在小红书城中长存，小红书虚拟城市将与它的创始城市上海一样生机勃勃。

文：刘学慧，金梅@石材商评（）

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